[디지털데일리 이안나기자] “회사 역사상 처음으로 CEO가 정장 대신 청바지를 입고 직원들 앞에 섰습니다. 당시 지역 양복점 주인들에게 항의 메일까지 받았었죠.”

18일(현지시간)부터 20일까지 미국 라스베이거스 베네시안 호텔에서 열린 ‘어도비 서밋 2025’에서 제임스 퀸시 코카콜라 회장 겸 CEO는 자신이 주도한 기업 문화 변화의 상징적인 순간을 이렇게 회상했다. 샨타누 나라옌 어도비 CEO와의 특별 대담에서 퀸시 회장은 100년이 넘는 역사를 가진 코카콜라가 어떻게 AI 기술을 활용해 브랜드를 혁신하고 있는지 공유했다.

퀸시 회장에 따르면 전 세계적으로 매일 22억잔 이상 코카콜라 제품이 판매되고 있다. 그는 코카콜라 전 세계적인 영향력을 언급하며 생성형 AI가 이 거대한 판매망에서 어떻게 활용되고 있는지 설명했다. 그는 생성형 AI 활용 가능성이 무궁무진하다며, 특히 이미지 생성 분야에서 큰 성과를 거두고 있다고 전했다.

코카콜라는 이미 크리스마스 시즌 광고에 AI를 적극 활용하고 있다. 퀸시 회장은 “북극곰과 트럭이 등장하는 크리스마스 광고를 생성형 AI로 제작했는데, 기존 방식보다 제작 비용이 저렴하고, 제작 속도가 훨씬 빨라졌다”고 말했다.

퀸시 회장은 전 세계 3300만개 매장에 배포되는 홍보자료도 생성형 AI로 제작하기 시작했다고 밝혔다. 이전에는 사진작가와 디자이너들이 모든 작업을 직접 했지만 이제는 AI를 통해 다양한 상황에서 소비자가 음료를 즐기는 모습을 빠르게 생성할 수 있게 됐다는 설명이다.

퀸시 회장은 향후 AI 마케팅의 진화 방향에 대해 구체적인 예측을 내놓았다. 그는 “AI 다음 단계는 영상 생성 기술 상용화”라며 “영상, 음악, 음성을 합성하고 생성할 수 있는 기술이 발전하면 소비자에게 더욱 맞춤화된 경험을 제공할 수 있을 것”이라고 내다봤다.

코카콜라는 디지털 마케팅에서도 이미 혁신적인 성과를 거뒀다. 퀸시 회장은 병에 소비자 이름을 새겨 개인화한 ‘셰어 어 콜라(Share a Coke)’ 캠페인을 언급하며 “디지털 인쇄 기술의 발전으로 각 라벨마다 다른 이름을 인쇄할 수 있게 됐다”고 전했다. 개인화가 물리적인 스케일에서도 가능하다는 것이 중요했고, 이는 첨단 프린팅 기술을 통해 구현됐다는 점을 꼽았다.

기업 효율성을 높이기 위해 퀸시 회장은 생성형AI 뿐 아니라 브랜드 포트폴리오에서 ‘선택과 집중’을 택했다. 그는 “5년 전에는 200개가 넘던 브랜드가 있었는데, 지금은 핵심 브랜드만 남았다”며 “브랜드 수와 패키지 수를 곱하면 수천 개의 제품이 있었고 이는 업무를 너무 복잡하게 만들었다”며 그 배경을 설명했다.

코로나19 팬데믹 시기에도 퀸시 회장은 잘 팔리지 않는 브랜드는 과감히 정리해야겠다는 결단을 내렸다고 회상했다. 이러한 결정으로 인해 그는 업계에서 자신을 ‘좀비킬러’라고 부른다며, “모든 브랜드 매니저가 ‘내가 이 제품을 살릴 수 있다’고 주장하지만, 효과가 없으면 과감히 정리해야 한다”는 원칙을 지켰다고 강조했다.

퀸시 회장은 코카콜라 글로벌 브랜드 전략에 대해서도 언급했다. 그는 “브랜드 관련성이 중요하다”며 “우리는 전 세계 공통적으로 진행하는 브랜드 캠페인이 있지만, 각 나라마다 구현 방식은 다르다”고 설명했다. 특히 “코카콜라 브랜드 핵심은 인류와 관련된 낙관주의, 행복, 의지 등이며, 이런 것들이 코카콜라 이면에 있는 메시지이자 가치”라고 강조했다.

기업 문화 혁신에 대해서도 퀸시 회장은 “우리는 위계적인 문화에 갇혀 있었다”며 “이를 깨고 변화를 추구하기 위해 청바지를 입은 것”이라고 설명했다. 그는 “직원들에게 물어보면 기억하는 한 가지는 ‘청바지를 입었고, 금요일이 아니었다’는 것이었다”며 “이것은 단순한 복장 변화가 아니라 기업 문화 변화의 상징”이라고 강조했다.

AI와 창의성 간의 균형에 대해서도 퀸시 회장은 자신의 견해를 밝혔다. 그는 “앞으로는 소비자를 광고 주인공으로 만들 수 있게 될 것”이라며 “더 나아가 소비자가 광고를 보고도 구매하지 않았다면, AI가 그 소비자가 ‘예’라고 반응할 때까지 광고를 계속 변형하며 다시 보여줄 수도 있을 것”이라고 전망했다.

그러나 동시에 “스펙트럼의 반대쪽에서는 광고 차단이 더욱 정교해질 것”이라며 “결국 실제 경험과 프리미엄 콘텐츠에 더 많은 투자가 이루어질 것이며, 우리는 스펙트럼 양쪽 끝 사이에서 균형을 찾고 있다”고 전했다. AI를 활용해 비용 효율적인 마케팅을 구현하는 것도 중요하지만, 결국 실제 경험을 위해 사람들이 모이게 하는 중심에는 창의성이 크게 작용할 것이라는 의견이다.