[디지털데일리 이형두기자] “현역 축구 선수 중 최고의 선수는 ‘호날두’라고 생각합니다. 반면 전 세계 가장 뛰어난 디지털마케터가 누구냐고 하면 특정 인물을 꼽기 어렵습니다. 소비자 구매 여정이 다변화 다각화되고, 데이터의 양이 너무 많아 개인이 처리하기 힘들기 때문입니다. 그래서 지금 최고 전문가는 개인이 아니라 AI(인공지능) 기반 솔루션이라고 볼 수 있습니다. ”(크리테오 임채민 매니저)

20일 <디지털데일리> 주최로 서울 명동 은행연합회관에서 열린 ‘2018 디지털마케팅 & 고객경험(CX) 전략’ 컨퍼런스에서 크리테오 임채민 매니저<사진>는 ‘인공지능(AI) 기반의 데이터드리븐(Data-driven) 마케팅 솔루션’ 활용법을 소개했다.

온라인 소비자를 타기팅 하기 위해서는 과거 구매이력, 구매여력, 구매패턴 등 다양한 정보가 필요하다. 그러나 이마케터 보고서에 따르면, 680명의 조사 대상 마케터 중 42%가 ‘데이터 통합·연동 능력 부족’, 31%는 ‘내부 데이터 활용능력 결핍’, 20%는 ‘데이터 활용기술 자체의 부재’로 인해 데이터를 활용한 커머스 마케팅이 어렵다고 응답했다.

또 많은 사용자들이 PC, 스마트폰, 태블릿 등 다양한 디바이스를 넘나들면서 사용하는 사례가 늘어나 소비자 구매 여정이 더 비정형화됐다. 데이터를 확보한다고 해도 이미 개인이 분석할 수 없는 수준에 이른 것이다.

고객의 구매 여정은 크게 ▲신규 이용자 유입 ▲구매 전환 ▲재참여 유도 및 충성고객 확보의 3가지로 구분된다. 빅데이터와 머신러닝을 활용하면 이 과정을 모두 아우르며 지속가능한 성과를 낼 수 있다.

신규 고객은 한 번도 판매자의 사이트나 애플리케이션(앱)에 방문하지 않은 사람이다. 크리테오는 제휴 매체사 및 광고주로부터 수집된 데이터를 분석해, 머신러닝 기술로 구매 가능성이 높은 유저를 따로 분류해낸다. 최근 구매 행태를 분석해 각각에 점수를 부여하는 방식이다.

예컨대, 최근 집을 이사한 사람은 인테리어에 관심이 많다. 인터넷에서 관련 정보와 상품을 찾는다. 그럼 인테리어 카테고리에서 높은 점수를 받는다. 만약 구매까지 진행했다면 점수는 점점 더 올라간다. AI가 100점을 매긴 소비자를 타깃으로 마케팅을 진행한다면 구매 전환 가능성은 매우 높아진다.

구매 전환 단계에서도 AI는 유용하게 활용된다. 결제를 하지 않으면서 특정 부류 상품들만 반복 열람하는 소비자는 마음에 꼭 드는 상품을 못 찾았을 가능성이 높다. AI는 이런 사용자를 파악해 구매 매력도가 높은 상품을 추천할 수 있다. 크리테오의 분석에 따르면 전체 구매 중 60% 이상이 이런 추천 상품에서 발생하는 것으로 나타났다.

재참여는 충성고객을 확보하는 단계다. 이미 행동 및 구매 패턴이 분석돼 있는 크리테오의 유저풀을 활용한다. 크리테오 유저풀과 광고주가 갖고 있는 고객관계관리(CRM) 데이터를 매칭시키면 보통 60% 정도의 이용자 교집합이 생긴다. 오랫동안 구매이력이 없던 고객이라도 취향 등 주요 데이터를 확보할 수 있다. 온라인과 오프라인 마케팅을 동시에 집행하는 것도 가능하다.

임 매니저는 “솔루션 업체를 선정할 때는 AI, 빅데이터 분석에 필요한 인적 물적 자원을 갖추고 있는지 꼭 체크해야 한다”며 “AI는 많은 데이터를 오랫동안 분석할수록 성능이 올라간다”고 조언했다. 크리테오의 경우 월 12억 유저, 일 600테라바이트(TB), 연 680조원 규모 거래액 데이터로 엔진을 구성했다.

이어 ▲솔루션이 실제 수익 창출에 기여할 수 있는지 ▲업계 선도하는 업체들이 어떤 솔루션을 사용하는지 ▲투명성 있는 솔루션 집행과 결과 보고가 가능한지 ▲높은 수준의 분석 데이터 제공이 가능한지를 꼼꼼하게 따질 것을 제안했다.

<이형두 기자>dudu@ddaily.co.kr