[디지털데일리 이상일기자] 이커머스 시장이 유통산업의 변혁과 더불어 놀라운 성장을 보이고 있다. 이런 상황에서 플래티어의 '그루비(GROOBEE)'가 AI 기반 초개인화 마테크 서비스를 제공하는 전문 솔루션으로 D2C 브랜드, 대기업 종합 이커머스 등에 공급되며 초개인화 마케팅 성과를 견인하고 있다.

최근 몇 년간 모바일 사용자의 일상에서 이커머스 영향력은 더욱 커지고 있다. 다만 기존의 이커머스가 고객 만족을 얻기 위해 노력해온 상품 가격, 상품 구색, 사이트 사용성, 배송, C/S 등에 대한 서비스 품질은 더 이상 차별화된 경쟁력을 담보하지 못하고 있다. 이미 많은 이커머스가 평균 이상의 서비스 품질을 갖추고 있기 때문이다.

◆ECM(Ecommerce Customer Experience) 주목=이커머스 시장이 차별화 및 경쟁력 강화를 위해 주목하는 키워드는 ‘고객 경험(Customer Experience)이다. 이커머스 고객 경험은 고객이 특정 이커머스 브랜드를 인식하여 서비스에 접근하고, 이후 구매에 이르게 되는 여러 세세한 터치 포인트(Touch Point)에서 느끼고 상호작용하는 모든 경험의 총합을 의미한다.

모든 이커머스 고객 여정에서 ‘좋은 고객 경험’을 지속적으로 서비스할 수 있을 때, 비로소 차별화된 이커머스 경쟁력을 확보할 수 있게 된다.

‘좋은 고객 경험’은 고객이 처한 상황, 선호도, 속성, 행동 패턴 등을 잘 파악하고 이해할 때 제공할 수 있다. 또한 고객들의 각기 다른 니즈에 맞춰 대응하거나, 커뮤니케이션할 수 있어야 한다. 기존의 연령, 성별, 지역 등의 1차원적인 재료만으로 고객을 분류하고 대응하는 개인화로는 역부족일 수 있다.

그 때문에 이커머스가 수집할 수 있는 보다 다양한 유형의 풍부한 고객 데이터에 기반한 세밀한 분석으로 한 사람 한 사람의 고객에게 맞춤형 서비스를 제공하는 ‘초개인화’의 중요성이 높아지고 있다. ‘Right Person, Right Message, Right Time’은 ‘좋은 고객 경험’을 끌어내기 위한 ‘초개인화’의 목표가 된다.

◆AI 기반 초개인화 실현에 초점=현재 많은 기업들이 DX(Digital Transformation)에 노력을 기울이곤 한다. 초개인화를 통해 고객 경험을 개선하기 위한 데이터 기술 기반과 데이터 중심 비즈니스 역량을 다지기 위해서다. 다행히도 이커머스는 태생부터 IT 중심으로 성장한 덕에 DX에 있어서 타 산업 분야에 비해 상대적으로 유리하다.

이커머스 분야에 다양한 빅데이터(고객 데이터)를 활용해 ‘Right Person, Right Message, Right Time’의 초개인화 목표를 달성하려면 기존 휴먼 리소스 이상의 역량과 기술이 필요하다.

고객에게 상품을 추천하는 성별, 연령대 등을 고려한 인기 상품의 추천은 MD나 마케터 레벨에서도 정책을 정할 수 있다. 하지만 수많은 고객 각각의 다양한 행동이나 구매 패턴, 계절/날씨 등의 외부환경까지 고려해 맞춤 상품을 추천하려면 AI(인공지능) 알고리즘 및 모델(Model) 활용이 필수다. 이커머스가 초개인화를 위한 많은 서비스 아이디어를 수행하기 위해서 DX 추진 중심에 AI 활용 전략을 먼저 두어야 하는 이유이기도 하다.

하지만 많은 이커머스 기업이 AI를 활용하기 위한 초개인화 서비스를 구현하는 데 실패한다. 충분하다고 생각했던 자사 데이터가 AI를 활용한 초개인화 서비스를 구현하기에는 부족했거나, 자사의 여러 특성 반영에 매몰되어 이를 적정하게 반영할 수 있는 AI 모델 개발에 실패하거나, AI 모델을 개발했더라도 평균적인 수준의 초개인화 서비스 성능에 대한 기준치를 검증할 수 없게 된 경우 등 이유는 다양하다.

이에 비해 전문 솔루션은 여러 기업 데이터를 통해 범용적으로 성능을 보장하는 초개인화 서비스에서 시작해 각 이커머스 기업의 특성이나 요구사항에 맞게 커스텀 고도화를 해 나간다. 즉, 숲을 미리 보고 나무를 들여다보면서 개선하는 식이다. 이런 방식은 초개인화 서비스 도입 실패 확률을 낮춰준다.

플래티어의 '그루비'는 2016년 온사이트 마케팅(고객 행동 타겟팅에 의한 실시간 개인화 마케팅) 기능을 시작으로 AI 기반 세그먼트 타겟팅, AI 기반 개인화 상품 추천 등 초개인화 기능을 꾸준히 선보이고 있다.

특히 AI 세그먼트 타겟팅은 이커머스 고객 속성, 행동 등 관련한 50개 이상의 데이터 변수를 AI 모델이 분석해 각 개별 고객의 구매 확률을 계산한다. 이를 토대로 세그먼트한 고객별 맞춤형 메시지를 발송한다.

실제 AI 세그먼트를 통해 그루비 사용 고객사에서 진행한 캠페인 결과를 보게 되면, 구매 확률이 낮은 고객 세그먼트의 구매 전환율이 0.05% 이었던 반면, 구매 확률이 높은 고객 세그먼트의 구매 전환율은 9.62%로 200배가 넘는 성과 차이를 보였다.

◆AI 개인화 상품=그루비의 AI 개인화 상품 추천은 국내 관련 솔루션 중 최대인 15개의 AI 알고리즘 모델을 활용한다. 이 중에는 최근 화두가 된 챗GPT가 사용하는 트랜스포머 모델을 적용해 개인의 쇼핑 맥락 분석을 토대로한 높은 성능의 상품 추천도 포함되어 있다.

더불어 그루비를 사용하는 각 고객사가 요청하는 다양한 서비스 특성 및 고객 특성을 반영해 제공중인 상품 추천 모델을 튜닝 및 최적화하는 리랭킹, 필터링 등의 커스텀 추천 서비스도 제공한다.

이외에도 그루비는 캠페인 별 AB 테스트 최적화 및 복수의 추천 알고리즘 중 최상의 성과를 내는 알고리즘을 자동으로 예측, 선별해 내는 기능 등에도 AI 기술을 적용했다.

플래티어의 데이터 솔루션 사업추진단을 맡고 있는 이봉교 상무는 “앞으로의 초개인화는 데이터 수집부터 분석, 마케팅 액션 자동화까지를 통합적으로 진행할 수 있는 충실한 고객 데이터 플랫폼(CDP)을 필요로 한다. 또한 LLM(Large Language Model)들을 활용해 더 많은 상품과 고객 데이터를 활용한 초개인화 서비스가 가능해질 것이다. 그루비도 CDP 및 LLM을 활용한 새로운 서비스를 빠르면 연내에 선보일 계획”이라고 밝혔다.