[디지털데일리 이안나 기자] 온라인 뷰티(화장품) 시장이 이커머스 업계 새 격전지로 떠올랐다. 리오프닝(경제활동 재개)으로 증가한 화장품 수요에 대응하면서 동시에 마진율이 높아 수익성 개선에 유리하기 때문이다.

19일 업계에 따르면 롯데온과 SSG닷컴, 마켓컬리, 무신사 등 종합몰부터 전문몰까지 온라인 뷰티 시장 공략을 위해 관련 카테고리를 강화하고 있다. 코로나19 시기 온라인 장보기 시장이 커지면서 모두가 ‘신선식품’ 유치에 집중했다면 엔데믹 전환 후엔 뷰티 카테고리에 치중하는 추세다.

그간 뷰티 상품은 오프라인에서 직접 체험해보고 구입하는 경향이 강했지만 소비 중심이 온라인으로 이동하면서 변화가 찾아왔다. 업계는 빠른 배송으로 편리함을 높이고 온라인에서 자신에게 딱 맞는 상품을 구입할 수 있도록 추천·가상 메이크업 기술들을 도입해 차별화에도 힘준다.

SSG닷컴은 지난 7월 뷰티 전문관 ‘먼데이문’ 모바일 페이지를 개편했다. 전문관 안에 ‘쓱배송 뷰티’ 탭을 새로 만들어 원하는 시간에 배송 가능하도록 했다. 선물하기 품목 중 뷰티 상품 비중이 30%를 웃돈다는 점을 고려해 ‘선물하기’ 탭을 만들고 맞춤형 추천 서비스를 제공한다. 스마트폰 셀카 기능을 연동한 가상 메이크업 서비스 ‘메이크핏’을 전문관 안에 별도 탑재했다는 점도 특징이다.

컬리 역시 뷰티 카테고리 강화 위해 지난 7월 ‘뷰티컬리’ 탭을 신설해 시범 운영하고 있다. 입점 브랜드를 대폭 늘리고 올해 4분기 중 정식으로 문 연다는 계획이다. 최근 뷰티컬리에 ‘회원 프로필’ 기능을 도입하고 ▲성별 ▲출생연도 ▲피부타입 ▲피부톤 ▲피부 고민 ▲두피 타입 등 정보를 입력할 수 있게 만들었다. 사용자별 취향과 정보를 파악해 맞춤형 상품을 추천한다는 전략이다.

롯데온은 지난 4월 프리미엄 뷰티 전문관 ‘온앤더뷰티’를 출시하고 사업 확장에 나섰다. 롯데백화점이 보유한 상품을 적극 활용해 가격 경쟁력과 신뢰도를 강조했다. 지난 6월 매출은 전년대비 30% 이상 증가했고, 뷰티 전용 멤버십 ‘온앤더뷰티 클럽’ 가입자는 7월 기준 7만명을 넘었다. 이외에도 무신사가 만든 뷰티 전문관 서비스 ‘무신사 뷰티’는 뷰티 스타일링 콘텐츠를 선보이며 상반기 거래액이 전년동기대비 100% 증가했다.

이처럼 이커머스 업계가 뷰티 시장에 뛰어드는 이유는 엔데믹 효과로 수요가 꾸준히 커지고 있다는 점이 가장 크다. 여기에 신선식품과 마찬가지로 화장품 역시 온라인 침투율이 낮아 앞으로 성장 가능성도 높다. 통계청에 따르면 지난해 기준 화장품 온라인 침투율은 39.4%다. 이는 서적(54.8%)이나 가전(58.1%)에 비해 낮은 수치다.

신선식품과 비교해 뷰티 상품을 판매했을 때 유리한 지점도 있다. 객단가와 마진율이 높아 수익개선에 도움이 된다는 것. 실제 뷰티상품 중에서도 고가 라인이 주목 받는 추세다. 앱 분석 서비스 와이즈앱이 국내 10개 온라인 종합 쇼핑몰에서 한국인이 구매한 화장품을 표본 조사한 결과, 올해 상반기 누적 구매 금액이 가장 높았던 브랜드는 설화수였다.