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[디지털데일리 백지영기자] 같은 TV 채널의 번호를 틀었는데 앞집 영희네는 라면 광고가, 뒷집 철수네는 자동차 광고가 뜬다. 왜 같은 번호의 채널인데 다른 광고가 나오는 걸까.

바로 ‘어드레서블 TV 광고(Addressable TV Advertising)’ 때문이다. 어드레서블 광고는 각 가구 IPTV 셋톱박스의 시청 이력을 분석해 동시간대에 같은 채널을 시청하고 있는 시청자들에게 관심사에 따라 각기 다르게 송출하는 이른바 ‘맞춤형 광고’ 기법을 뜻한다.

현재 기존의 일반적인 TV 광고는 광고주와 계약을 맺은 방송사가 제공하고 있다. 같은 채널에서 같은 시간대에 일괄적으로 같은 광고를 송출하기 때문에 집집마다 동시에 동일한 광고를 시청하게 된다.

반면 어드레서블 광고는 인터넷 망을 통해 방송 및 동영상 콘텐츠를 제공하는 IPTV 사업자가 제공한다. 같은 채널을 같은 시간대에 이용하더라도 서로 다른 광고를 송출하기 때문에 집집마다 서로 다른 광고를 시청이 가능하다. 즉, 요리·살림 등에 관심이 많은 집은 가전이나 식품 광고를, 스포츠 채널을 자주 보는 집엔 스포츠 용품을. 노인들만 거주하는 집엔 영양제 광고를 송출하는 식이다.

이같이 맞춤화된 광고를 제공할 수 있는 것은 IPTV 사업자들이 각 가정에 설치된 셋톱박스의 시청 기록 데이터 분석을 통해 가능하다. 셋톱박스에 저장된 가구의 지리적 위치나 특정시청 기록은 물론이고 가구의 연령, 성별, 취향이나 습관, 관심사 등 데이터를 수집·분석해 가구별 특성을 알아내고 연관성이 높은 특정 광고를 선별해 송출할 수 있다.

이 과정에서 인공지능(AI)과 머신러닝(ML) 등 최신 기술을 통해 분석해 보다 관련성 높은 광고를 제공하는 등 계속해서 진화하고 있다. 불특정 시청자에게 노출돼 왔던 기존 광고와 달리, 특정 시청자의 관심사에 맞는 광고 송출이 가능한 것이 가장 큰 장점이라고 할 수 있다.

소비자의 입장에선 흥미있는 상품의 광고를 통해 유용한 정보를 얻을 수 있고, 광고주 입장에서도 특정 타깃층을 목표로 하는 만큼, 전 시청자 층을 대상으로 한 일반 광고보다 상대적으로 광고비가 저렴해져 부담이 줄어든다. 광고 효과 측정도 비교적 쉬운 편이다.

다만 개인정보보호 문제와 광고사기 발생 가능성 등은 우려되는 지점이다. 이에 대해 IPTV 측은 가구별 데이터 수집 등은 비식별 데이터로 분석을 진행한다고 밝히고 있다. 또, 기존 PP(방송채널사용사업자(PP)와 광고주 간 직접 이뤄지던 광고 계약 사이에 IPTV라는 중간 플랫폼이 끼어들며 수익 배분 및 광고편성권 등 갈등의 소지가 있다.

IPTV 측은 그러나 어드레서블 광고를 통해 더욱 효율적인 광고 집행이 가능해지고 광고 시장 규모도 커질 것으로 전망하고 있다. 실제 이미 해외에서 많은 기업들이 어드레서블 광고를 실시한 결과 광고 몰입도나 회상도, 브랜드 구매지수 등이 큰 폭을 증가하면서 재집행율이 70% 이상이라는 조사결과도 있다.

현재 어드레서블 광고는 IPTV 3사가 MBC, EBS 등 지상파와 MPP 등 일부 채널에서 제공 중이다. 또 학계, 여론조사기관 등과 함께 어드레서블 광고 효과를 검증하고 새로운 광고효과 측정 지표를 개발하는 등의 노력을 기울이고 있다.