- 노출형 광고 스쳐지나가는 99%에 대한 분석적 접근…시너지(동반상승) 효과 규명
- 오는 7월 프랑스 파리 학회서 발표…유명 광고학 저널에도 투고 예정
- 내년부터 광고주가 애드시너지 효과 직접 확인 가능한 리포팅 시스템 개발 착수

[디지털데일리 이대호기자] 배너와 동영상 등 인터넷에서 흔히 접할 수 있는 노출형 광고를 디스플레이광고(DA)라고 부른다. 이 DA는 CTR(노출당클릭률) 1%를 넘기기가 쉽지 않다. 광고효과 측면에서 클릭률 1%를 넘기 위한 노력도 중요하지만, 나머지 99%에 대한 새로운 접근은 없을까. 네이버가 이를 위한 분석을 진행, 유의미한 결과를 내고 있다.

이른바 ‘99%의 효과를 규명해 보기 위한’ 애드시너지(AD Synerge) 프로젝트다. 브랜딩을 중시하는 노출형 광고 특성상 직접적인 반응을 보이지 않았더라도 구매 여정 상에서 DA에 의한 광고효과가 분명 존재한다고 본 것이다. 기업 마케팅 관계자들이 가장 궁금해 하는 지점이기도 하다.

네이버에 따르면 임상현 리더가 이끄는 애드시너지 조직은 ▲시너지 효과에 대한 가설 및 검증 방식 기획 ▲네이버 광고의 빅데이터를 활용한 시너지 효과 분석 및 검증 ▲검증된 애드시너지 효과에 대한 시장 전파 등 3개 파트로 구성돼 움직이고 있다.

애드시너지 조직은 광고검증을 위해 엄격한 기준을 적용했다. 광고 노출 집단과 동일한 데모(성별, 연령) 숫자로 구성된 비노출집단을 무작위 추출했고 각 노출집단과 비노출 집단이 이후 브랜드 관련 행동(브랜드관련 검색, 브랜드의 검색광고 클릭, 쇼핑에서 브랜드의 상품 클릭, Npay구매)을 보인 반응률을 비교해 광고 노출 집단의 우위를 입증했다.

이는 비노출집단이 품고 있는 타 광고에 의한 효과나 해당 브랜드에 대한 기저반응률을 제거하고 네이버 DA광고만의 순수한 노출 효과를 보여준 결과라는 게 회사 설명이다.

이 같은 검증에 따르면 네이버 DA광고 노출자 중 클릭 사용자(1%)보다 단순 노출 사용자(99%)의 힘이 더 크게 나타났다. 실제로 DA광고를 통해서 추가적인 브랜드 관련 행동(브랜드관련 검색 등)을 보인 사용자의 80% 이상이 DA광고를 클릭하지 않고 단순히 노출만 된 집단이라는 것이다.

네이버 측은 “애드시너지는 그간 심증적으로만 유추할 수 있었던 광고 노출에 의한 효과를 대조군과의 비교를 통해 정확하게 인덱스(색인)화 할 수 있었다는 점에서 광고주 분들에게 정확하고 신뢰성 높은 광고 효과 리포팅을 제공했다고 볼 수 있다“고 강조했다.
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이러한 분석 방식은 네이버가 오는 7월 프랑스 파리에서 열리는 마케팅학회(GFMC)에 발표하기로 예정돼 있다. 실제 전수 데이터를 통해 입증한 유의미한 성과로 학계에서도 인정받을 수 있다고 본 것이다. 유명 광고학 저널(International Journal of Advertising)에 등재를 위해 논문도 투고할 예정이다.

임상현 네이버 애드시너지 리더는 “개별 상품의 클릭 성과만으로 분절된 광고 효과를 측정하던 단계를 벗어나 동일 플랫폼 내에서 노출되는 다른 광고에 미친 긍정적인 효과까지 더하여 광고 효과를 측정하는 ‘시너지 모델(Synergy Model)’을 제시함으로써 네이버 DA 광고의 ROI 에 대해 재조명할 수 있었다”면서 “실제 광고주들이 네이버 DA를 바라보는 시선이 달라지는 것을 느끼고 있다”고 밝혔다.

또 임 리더는 “사용자는 구매 여정상에서 이탈이나 끊김없이 동일한 ‘네이버’라는 플랫폼 내에서 최종 구매까지 이르게 된다”며 “이러한 각 구매 여정의 길목을 지키고 있는 다양한 네이버의 광고 상품을 광고주 분들이 종합적으로 잘 활용한다면 애드시너지 효과는 더욱 극대화 될 것”이라고 부연했다.

한편 네이버는 내년부터 애드시너지 효과를 광고주가 직접 확인할 수 있는 리포팅 시스템을 개발하는 작업에 착수할 예정이다.

임 리더는 ‘브랜딩에서 전환까지, 네이버 광고의 시너지 효과: AD Synergy’를 주제로 <디지털데일리>가 오는 20일 양재 엘타워에서 개최할 ‘2019 디지털 마케팅 & 고객경험(CX) 전략’ 세미나에서 발표에 나선다. 여러 업종 내 수많은 브랜드 캠페인을 다각도로 분석한 근거를 앞세워 애드시너지 효과를 역설할 예정이다.

<이대호 기자>ldhdd@ddaily.co.kr

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