[디지털데일리 이수환기자] 얼마전 아마존에 시가총액이 뒤집힌 월마트가 중국 전자상거래 합작업체인 ‘이하오디엔’을 인수했다. 월마트는 이하오디엔의 지분 49%를 거둬들임과 동시에 온라인은 물론 모바일 등 중국에서의 전자상거래 경쟁력 강화에 힘쓰는 모양새다.

현재 중국 전자상거래는 알리바바와 JD닷컴(징동닷컴)이 선두주자다. 최근에는 오프라인 대형 유통업체가 적극적으로 O2O(Online to Offline 온·오프라인 통합)를 접목하고 있어 서로의 경계가 모호한 상황이다. 실제로 다룬파, 까르푸, 데니스, 다상 등은 온라인 결제 후 오프라인 매장에서 제품을 수령하는 클릭&콜렉트(Click&Collect) 서비스를 적극적으로 도입하고 있다. 월마트도 같은 방식의 서비스를 접목할 가능성이 높다.

무엇보다 중국 시장의 급격한 성장세가 가장 큰 밑거름이다. 시장조사업체 칸타월드패널에 따르면 ‘중국 소비재 온라인시장이 전 세계 가장 큰 폭의 성장(금액성장률 +34%)’을 기록한 것으로 나타났다.

자세히 들여다보면 중국 소비자가 더 빈번하게 온라인 쇼핑을 이용했다는 것을 알 수 있다. 중국 소비재 온라인 쇼핑 경험비중은 2012년 25%에서 2014년 36%까지 확대됐다. 연평균 온라인 쇼핑빈도는 같은 기간 3.2회에서 4회로 증가했다. 이같은 추세가 지속되면 오는 2025년에는 중국 소비재시장 내 온라인채널 금액비중이 현재(2.6%)의 5배가 넘는 15%에 달할 것으로 예상된다.

군소도시‧농촌을 중심으로 새로운 온라인 쇼핑객 유입이 지속되고 있고 아직까지 쇼핑빈도가 4회 미만인 소비자가 전체의 76%에 달한다는 점에서 온라인 시장 성장여지가 많이 남아있다고 볼 수 있다. 스마트폰, 태블릿 등 모바일 기기 보급 확대와 함께 온라인 쇼핑을 처음 접하는 소비자가 빠르게 늘어나고 있다.

월마트 입장에서 오프라인에서는 어느 정도 입지를 굳혔지만 온라인에서의 영향력 강화를 염두에 뒀다고 봐야 한다. 중국 정부가 전자상거래 시장을 외국계 자본에 개방하겠다고 결정한 것도 이번 결과의 밑거름이다. 더구나 이하오디엔은 지난 2010년 사용자 수가 400만명에 그쳤으나 지금은 1억명 이상을 확보한 상태다. 쉽게 말해 ‘오프라인=월마트’, ‘온라인=이하오디엔’의 시너지 효과를 노리겠다는 것.

하지만 알리바바와 JD닷컴과 경쟁하기에는 여전히 기초체력이 떨어진다. 알리바바가 운영하는 티몰은 중국에서만 60%의 시장점유율을 기록하고 있기 때문이다. JD닷컴의 경우 대도시 위주로 자체 물류센터를 구축, 경우에 따라서는 불과 3~4시간 만에 제품이 배송되는 시스템을 갖추고 있다.

따라서 월마트가 중국에서 영향력을 극대화하기 위해서는 주특기인 오프라인에서 까르푸와 같은 외국계 업체를 압도할 필요가 있다. 여기에 차별된 클릭&콜렉트 서비스로 O2O를 확대해 나갈 가능성이 높다.

<이수환 기자>shulee@ddaily.co.kr