[디지털데일리 백지영기자] “웹이나 매장만을 고집하는 소비자들에 비해 옴니채널을 활용하는 소비자들은 연간 50% 이상 더 소비하고, 매장 방문시에는 30달러 이상을 더 소비합니다. 로열티(충성도)도 높아 고객으로 남아있는 기간도 더 길죠. 무려 4.5배 이상입니다. 매출에 직접적인 영향을 미치는 만큼 스마트한 옴니채널 전략을 세우는 것이 중요합니다.”

24일 JW메리어트호텔 동대문 스퀘어에서 개최된 ‘IBM 솔루션커넥트 2015’ 컨퍼런스에서 이용호 한국IBM 커머스 사업부장은 이같이 조언했다.

옴니채널(Omni-Channel)은 온라인과 오프라인 채널의 통합을 의미하는 용어로 소비자들에게 온라인과 오프라인, 모바일 등의 구별 없이 상품을 편리하게 구매할 수 있도록 일관된 경험을 제공하는 것을 말한다.

스마트폰과 태블릿 등 모바일기기의 보급률이 높아지면서 고객의 구매 행위는 과거와는 크게 달라지고 있다. 실제 한국인터넷진흥원의 조사에 따르면, 지난해를 기점으로 스마트기기의 보급률(78.6%)은 이미 PC(78.2%)를 넘어섰다.

이날 세션에 참여한 박종일 커넥팅랩 대표는 “최근 구글의 쇼핑 패턴 조사에 따르면, 매장에 방문하기 전 스마트 디바이스를 통해 쇼핑 물품을 사전 탐색하는 비중은 90%, 매장 내에서 스마트폰을 쇼핑에 활용하는 비중은 84%, 직원 도움 없이 스마트폰을 통해 자발적으로 검색하는 비중은 82%에 달하는 것으로 나타났다”며 “스마트폰 등 모바일기기가 필수품이 되면서 고객의 구매 행동은 AISAS(주의-관심-검색-행동-공유)로 변하고 있으며, 특히 구매 정보를 공유해 다른 구매자들에게까지 영향을 미치고 있다”고 설명했다.

이어 그는 “또한 결제는 온라인, 이용은 오프라인에서 하는 고객을 온라인 고객 혹은 오프라인 고객으로 규정짓기는 힘들어졌다”며 “결국 온-오프라인을 넘나드는 고객들을 붙잡기 위해선 이를 잘 조합하는 것이 중요하다”고 강조했다.

이 때문에 최근 국내 기업들도 온라인과 오프라인의 장점을 살린 옴니채널 전략을 실행하고 있다.

예를 들어 교보문고의 경우, 지난해 8월 기존의 바로드림 서비스를 개선한 바 있다. 바로드림은 인터넷으로 저렴하게 구입한 책을 오프라인으로 받을 수 있는 서비스다. 기존에는 온라인에서 구입한 이후 1시간 이후에 오프라인에서 책을 찾을 수 있었는데, 이제는 모바일 주문 후 바로 찾을 수 있게 됐다. 실제 서비스 개선 후, 이용고객의 50% 가량이 이 서비스를 이용하고 있다.

롯데 역시 지난해 11월부터 픽업데스크를 운영하고 있다. 이는 롯데닷컴에서 주문한 물품을 롯데백화점에서 찾을 수 있는 서비스다. 특히 옷 수선이나 선물포장 등 매장고객에만 제공되던 서비스를 온라인 고객에게까지 확대해 온-오프라인 고객에 동일한 경험을 제공한다.

이용호 사업부장은 “이미 아마존과 월마트, 이베이, 메이시스 백화점 등 해외기업들은 옴니채널을 적극 활용하고 있으며, 이중 메이시스의 경우 최근 옴니채널 최고책임자(COO)까지 선임했다”고 설명했다.

반면 이를 제대로 활용하지 못해 초창기 애를 먹은 경우도 있다. 미국의 베스트바이가 대표적인 예다.

베스트바이는 자사의 매장으로 와서 제품만 구경하고 주문은 아마존과 같은 온라인에서 하는 ‘쇼루밍족’이 늘어나자 온라인과의 가격 비교 방지를 위해 전용 바코드를 도입했다. 그러나 이러한 전략은 결과적으로는 고객의 매장 방문 수를 줄어들게 하면서 2012년 12억달러의 적자를 봤고, 결국 CEO까지 교체됐다.

뒤이어 부임한 CEO는 “쇼루밍을 사랑하자, 베스트바이를 최고의 쇼룸으로 만들자”는 역발상을 통해 위기를 극복했다. 가격은 온라인보다 더 싸게 하되, 배송시간은 아마존보다 단축시키는 등의 노력을 하면서 지난 2013년 베스트바이의 온라인 매출 실적은 전년 대비 15.1%나 상승했다.

박종일 대표는 “옴니채널은 누군가에게는 기회가 될 수도 있고 위기가 될 수도 있는데, 결국 이는 우리의 선택에 달려있다”고 강조했다.

김준홍 한국IBM 커머스 사업부 상무는 “옴니채널을 잘 구축하기 위해선 고객경험에 대한 밑그림을 잘 디자인하고 이후 정보통합과 마케팅 캠페인, 영업, CRM 등을 엮어나가는 것이 중요하다”며 “현재까지 한국 기업 중에는 진정한 옴니채널 플레이어는 없다”고 평가했다.

그는 “대부분의 국내 기업들은 여전히 온-오프라인 간 장벽이 있으며, 상품구색이나 가격 정책 등이 별도로 존재한다”며 “이러한 것들을 개선되기 위해선 주문정보통합과 고객 이해를 기반으로 중장기적으로 옴니채널 전략을 진행해야 한다”고 지적했다.

<백지영 기자>jyp@ddaily.co.kr