[디지털데일리 최규리기자] "다른 뷰티 팝업은 그냥 샘플만 받고 나오는 느낌이었는데, 여긴 아예 다른 세계예요. 테마파크에 놀러온 기분이에요."

21일 오전 서울 용산구 노들섬. '2025 올리브영 페스타'가 열린 현장에는 잔디밭을 따라 불어오는 강바람 사이로 알록달록한 텐트들이 줄지어 늘어서 있었다. 스탬프 카드와 입구에서 받은 어드벤처 키트는 탐험 시작 전 나침반처럼 손에 들려 있었다.

이곳을 찾은 관람객들의 얼굴에는 기대감과 호기심이 묻어났다. 올해 페스티벌의 테마는 '보물섬'. 메인 게이트에서 받은 '뷰티 어드벤처 키트'에는 지도, 양산, 팔찌, 스탬프 카드가 담겨 있었다. 관람객들은 이를 손에 든 채 루비, 에메랄드, 자수정, 사파이어, 다이아몬드로 이름 붙여진 다섯 개의 존을 따라 보물찾기 하듯 축제 공간을 누볐다.

스킨케어 존 앞에서 만난 한 20대 여성 관람객은 "여기 진짜 게임하는 기분이다. 브랜드 체험인데 마치 퀘스트를 수행하는 것 같아서 신난다"라며 "메이크업 존에서 루비 도장도 찍었고, 벌써 세 구역을 다 돌았다"고 말했다.

이어 "스탬프를 다 모으면 경품도 있지만, 그걸 떠나 직접 찾아다니는 과정 자체가 재밌다. 그냥 주는 샘플보다 훨씬 기억에 남을 것 같다"고 덧붙였다.

올리브영 페스타는 말 그대로 놀이였다. 몽골 텐트 형태로 꾸며진 각 부스마다 브랜드별 미션이 주어졌고, 스킨케어 존에서는 디어달리아의 퍼스널컬러 측정 체험과 닥터포헤어의 두피 진단 서비스가 운영됐다. 증강현실(AR) 기술을 활용한 피부 측정 프로그램에, 뷰티 유튜버와 브랜드 매니저가 함께 진행하는 미니 토크 클래스는 관람객들의 발길을 붙잡았다.

메디힐은 아이스바디 존에서 쿨링 마스크를 직접 얼굴에 붙여보는 체험을 마련했는데, 평일 오전임에도 20명이 넘는 관람객들이 줄을 서 있었다. 줄에 서 있던 한 대학생은 "그냥 제품만 받는 것보다, 이렇게 직접 체험해보면 훨씬 기억에 남고 다시 찾고 싶어진다"고 말했다.

페스티벌의 중심부에는 보석상자를 연상케 하는 공간도 마련돼 있었다. 다섯 개 존을 모두 체험한 뒤 도달하게 되는 이곳에는 대형 보석 조형물과 함께 올리브영 인기 제품들을 모은 '뷰티 보물상자'가 배치돼 있었다. 스마트폰을 꺼내 사진을 찍는 관람객들 사이로, 스탬프 5개를 모두 채운 참가자들은 서로의 카드와 팔찌를 확인하며 미션 완료의 기쁨을 나눴다.

이번 페스타는 관람객의 경험을 정교하게 설계한 축제로 보였다. 브랜드에게도 의미 있는 전환점으로 작용한 셈이다. 한 브랜드 마케팅 담당자는 "이번엔 제품을 보여주는 데 그치지 않고, 우리 브랜드를 관람객과 함께하는 대상으로 만들고 싶었다"며 "기억에 남는 체험이 실제 구매로 이어진다는 건 이미 데이터로 입증된 만큼, 이런 페스티벌에서 적극적으로 나서는 게 중요하다"고 말했다.

올리브영이 올해 페스타를 DDP에서 노들섬 야외로 옮긴 것도 이 같은 전략의 일환이다. 최근 무신사, 지그재그 등 온라인 패션 플랫폼들이 뷰티 시장에 본격적으로 뛰어들며 플랫폼 간 경쟁이 치열해졌다.

이에 올리브영은 전국 매장망과 1600만 회원이라는 오프라인 자산을 활용해, '몰입형 야외 페스타'라는 해법을 꺼낸 것으로 풀이된다. 무신사, 지그재그가 앱 기반 팝업스토어를 중심으로 브랜드 노출에 집중하는 반면, 올리브영은 오프라인 공간을 체류형 체험장으로 구성했다.

공연, 포토존, 푸드트럭, 브랜드 클래스 등이 유기적으로 연결되며 관람객의 체류 시간을 늘리고, 브랜드 경험의 밀도를 높이는 데 집중했다. 오프라인 유통망이라는 물리적 자산을 감각적 체험으로 전환하려는 의도로 분석된다.

이와 함께 유망 중소기업을 위한 수출 실무 강연, 미국·일본·동남아 유통 바이어 약 400명을 초청하는 등 B2B 프로그램도 강화했다. K뷰티 산업의 다양한 이해관계자가 한데 모여 교류하는 산업 플랫폼으로서의 역할도 병행하고 있다. 체험 중심의 소비자 행사를 넘어, 산업 생태계를 포괄하는 '뷰티테인먼트' 페스티벌로 확장된 셈이다.

이은정 브랜드크리에이티브센터장은 "이번 페스타는 브랜드와 소비자가 함께 놀고 공감하는 공간을 만드는 데 초점을 맞췄다"며 "1년 넘게 공들여 기획한 이 행사를 통해 고객 접점이 어떻게 진화할 수 있는지 실험하고 있다"고 설명했다. 그는 또 "2019년 성수동 실내에서 시작한 페스타가 이제는 K뷰티 산업 전반을 아우르는 무대로 확장됐다"며 "이 구조가 글로벌 확장에도 디딤돌이 될 것"이라고 덧붙였다.

올리브영은 이번 페스타를 소비자 체험 행사에 그치지 않고, 플랫폼 경쟁력 강화를 위한 전략적 수단으로 구성하기도 했다. 브랜드 홍보보다는 팬덤 형성, 단기 체험보다는 장기 고객 확보, 일회성 이벤트보다는 산업 생태계와 연결된 구조에 초점을 맞췄다. 고객 경험과 비즈니스 접점을 동시에 강화하려는 구조다.

올리브영 관계자는 "올리브영 페스타는 고객에게는 새로운 K뷰티 경험을, 브랜드에게는 실질적인 성장 기회를 제공하는 국내 유일의 뷰티테인먼트 플랫폼"이라며 "앞으로도 고객에겐 특별한 경험의 가치를 제공하고, 국내외 시장을 연결하는 산업 플랫폼으로서의 역할을 지속적으로 확대해 나갈 계획"이라고 밝혔다.