[디지털데일리 조윤정기자] 웹툰 플랫폼이 단순한 콘텐츠 소비 채널을 넘어, 브랜드 마케팅의 중심지로 부상하고 있다. 플랫폼들은 높은 트래픽과 자사 IP 팬덤 기반을 활용해 광고 사업을 본격적으로 강화하는 모습이다. 특히, 웹툰과 브랜드의 협업이 활발해지면서, 플랫폼 내에서 플랫폼 내에서 광고와 콘텐츠가 유기적으로 결합되는 사례가 늘어나고 있다.

◆네이버웹툰, '2초 노출에 일일 2500만원'…'스플래시' 출시

최근 웹툰 감상 흐름을 방해하지 않으면서도 짧은 시간 안에 높은 노출을 확보해 강렬한 인상을 남길 수 있는 광고 방식이 주목받고 있다. 이러한 흐름 속에서 새롭게 부상한 광고 상품이 바로 ‘스플래시’다. 네이버웹툰이 2023년 12월 베타 런칭된 스플래시 광고는 웹툰 앱 실행 시 첫 화면에 브랜드 이미지를 약 2초간 독점적으로 노출하는 형식이다. 기존 광고와 달리 사용자 경험을 해치지 않으면서도 전체 이용자를 대상으로 강력한 도달 효과를 기대할 수 있는 것이 특징이다.

네이버웹툰 스플래시 광고는 지난해 12월 25일부터 26일까지 넷플릭스 ‘오징어게임 시즌2’를 통해 처음 선보였다. 이후 올해 4월 15일에는 모바일 게임 ‘서머너즈워’, 4월 17일에는 디즈니 영화 ‘썬더볼츠’ 등 영화, OTT, 게임 업종을 중심으로 광고 집행이 활발히 이어지고 있다. 네이버웹툰은 올해 상반기 내 스플래시 광고 패키지 상품의 정식 출시를 앞두고 있다.

네이버웹툰의 광고 상품 소개서에 따르면, 스플래시 패키지는 일일 단가 2500만원에 달하는 프리미엄 상품이다. 이에 대해 네이버웹툰 관계자는 “광고주 및 소재 선정 시 매우 엄격한 기준을 적용해 서비스 이용자에게 불편을 주지 않으면서도 광고 지면으로서의 경쟁력을 높이고 있다”며 "앞으로 한국 모바일 앱뿐만 아니라 글로벌 플랫폼에서도 스플래시 광고를 확대 적용할 계획"이라고 밝혔다.

한편, 브랜드나 제품을 주제로 한 웹툰 시리즈를 연재하거나, 웹툰 스토리 속에 제품을 자연스럽게 노출하는 '브랜드 웹툰' 또한 여전히 높은 인기를 끌고 있는 것으로 알려졌다. 브랜드 웹툰은 캐릭터와 세계관을 활용해 브랜드와 소비자 간의 거리감을 좁히고, 거부감 없이 제품을 홍보할 수 있는 것이 강점이다.

특히, 네이버 브랜드 웹툰은 최근 웹툰 캐릭터들이 연예인처럼 명품 브랜드의 협찬을 받으며 큰 주목을 받았다. 인기 웹툰 윈드브레이커의 캐릭터들이 하이엔드 스포츠웨어 브랜드인 스톤 아일랜드(Stone Island)의 2025 S/S 컬렉션을 착용하고 등장했다. 이 프로젝트에서 캐릭터들은 수십만원에서 200만원에 달하는 명품 의상을 자연스럽게 소화하며, 팬들의 큰 관심을 끌었다.

◆드라마·게임·공공기관까지…카카오, 웹툰으로 브랜드 세계관 만든다

다양한 브랜드와 콘텐츠와의 협업을 통한 브랜디드 웹툰도 새로운 광고 포맷으로 주목받고 있다. 카카오엔터테인먼트의 브랜디드 웹툰은 작품의 세계관과 캐릭터를 웹툰 형식에 녹여내고, 각 작품별 콘셉트를 살린 프로모션도 병행돼 소비자의 몰입도와 호응을 높이고 있다.

카카오페이지는 드라마 '길 위의 연인들'을 비롯해 영화 '슈퍼배드4', '남산의 부장들' 등 다양한 콘텐츠와 협업해 브랜디드 웹툰을 연재했다. 게임 IP와의 협업도 활발하다. '배틀그라운드 모바일', '오딘: 발할라 라이징', '에버소울', '서머너즈 워' 등 인기 게임과 연계해 웹툰을 출시했다. 특히 ‘배틀그라운드 모바일’의 브랜디드 웹툰 '시즌2 - 바이러스 인펙션'은 누적 조회 수 163만회, 댓글 수 1.2만개를 기록하며 유저들에게 긍정적인 반응을 얻었다.

일반 소비재 브랜드들도 브랜디드 웹툰을 적극적으로 활용하고 있다. SK텔레콤은 ‘우주패스를 구독했더니 혜택이 따라왔습니다’라는 웹툰을 통해 자사 구독 서비스 ‘우주패스’의 인지도를 높였다. 섬유유연제 브랜드 ‘스너글’은 캐릭터 ‘스너곰’을 내세운 ‘스너곰과 함께라면 언제나 포근포근’을 통해 감성 마케팅을 시도했다. 삼성닷컴 역시 ‘이제 더 이상 퀴퀴하지 않은 일기’라는 웹툰을 통해 자사 건조기 및 에어드레서 제품을 자연스럽게 녹여냈다.

카카오웹툰 관계자는 "웹툰 '퀴퀴한 일기'를 패러디한 브랜드 웹툰 '이제 더 이상 퀴퀴하지 않은 일기'처럼 기발한 기획 아이디어가 접목된 콘텐츠들이 유저들에게 좋은 반응을 얻고 있다”고 설명했다.

공공기관과의 협업 사례도 눈에 띈다. 구미시 라면 축제를 홍보하기 위한 ‘구뮈쉬 라메르 영애는 라면을 끓였을 뿐인데!’, 안동시와 협력한 ‘여랑당’과 ‘안동 선비의 레시피 시즌1, 2’, 상주시 및 경상북도콘텐츠진흥원과 함께 제작된 '제가 조선의 운명을 바꿔보겠습니다' 등 지역 문화를 브랜디드 웹툰으로 풀어낸 콘텐츠들이 독자의 관심을 끌고 있다.

특히 ‘구뮈쉬 라메르 영애는 라면을 끓였을 뿐인데!’는 언어 유희를 활용한 로맨스 판타지 스타일의 제목과 유머러스한 스토리로 큰 화제를 모았다. 해당 작품은 조회 수 약 100만회, 댓글 약 1.4만개를 기록하며, 지난해 카카오페이지에서 ‘웃음과 즐거움이 가득한 댓글이 가장 많이 달린 작품’ 2위를 기록했다.

정보통신기술(IT)업계 관계자는 “웹툰은 젊은 세대와의 접점을 만들 수 있는 가장 강력한 디지털 콘텐츠 중 하나”라며 “웹툰 플랫폼이 광고 산업 전반에 새로운 생태계를 구축하고 있다”고 말했다.