[디지털데일리 이안나 기자] “나이키 경쟁사는 아디다스가 아닌 닌텐도다.”

과거 나이키가 실적둔화 원인을 분석한 결과, 닌텐도 등 게임으로 여가시간을 보내는 젊은층이 늘면서 운동 시간이 줄고 운동화 매출이 감소한 것으로 나타났다. 이에 나이키는 동종업계에 있는 스포츠 브랜드가 아닌 게임 콘텐츠를 경쟁사로 꼽았다.

이 문장은 급변하는 경영 환경에서 ‘경쟁’에 대한 새로운 인식을 보여주는 대표적 말로 통한다. 산업 간 경계가 허물어지고 경쟁 구도가 다변화하면서, 어떤 형태의 제품이나 서비스던 결국 소비자 시간을 누가 더 많이 점유하는지가 경쟁에서 이길 수 있는 핵심이라는 의미다.

이같은 현상은 유통업계에서도 동일하게 적용된다. 고객 시간을 점유한다는 측면에서 살펴보면, 이마트 경쟁사는 롯데마트가 아닌 네이버·카카오, 혹은 넷플릭스가 될 수도 있다. 여유로운 주말에 온라인 커뮤니티 혹은 온라인동영상플랫폼(OTT)을 시청하는 데 시간을 보내다 보면 대형마트에 방문해 쇼핑하는 시간은 사라진다.

본격적인 이종산업 간 경쟁이 조금 먼 미래 일이라면, 온라인과 오프라인 유통 경계는 이미 허물어졌다. 유통업계선 국내 5000만명 인구 중 3000만명 정도를 소비에 직접 참여하는 고객으로 본다. 소비자 대다수가 온·오프라인 채널을 함께 이용하는 만큼 어쩌면 이는 자연스러운 현상이다.

코로나19 시기 급격하게 성장한 이커머스 업체들은 엔데믹 전환을 맞으며 오프라인 매장·팝업스토어 진출이 활발해졌고, 앱에선 콘텐츠를 강화하는 추세다. 백화점과 마트 등 오프라인 매장들도 온라인 진출은 물론 기존 매장도 체험형 콘텐츠를 확대한다. 각사마다 세세한 변화의 시도는 다르지만 결국 고객 시간을 점유하려는 목적으로 귀결된다.

대표적인 변화는 온라인 플랫폼 업체들의 오프라인 진출이다. 서울 성수동에만 무신사를 비롯해 29CM, W컨셉 등 패션 플랫폼 업체들이 공간을 마련한 바 있고, 최근 지그재그도 여의도에 위치한 더현대 서울에 팝업스토어를 준비 중이다. 패션·명품 플랫폼이 유독 오프라인 진출이 잦은 이유는 먼저는 직접 보고 만질 수 없던 온라인 소비 한계를 극복하는 데 있다.

그러나 한 단계 더 깊이 들어가면 이들 역시 MZ세대 시간을 가져오기 위한 목적이 크다. 이들 플랫폼이 선보이는 공간은 단순 상품을 판매하는 곳에 그치지 않는다. 많은 수의 상품을 진열하기 보단 넉넉하게 돌아볼 수 있는 공간에 포토존 등을 마련, ‘체험형 공간’을 조성한다.

놀거리와 볼거리를 함께 제공해 시간을 향유할수록 고객들은 해당 브랜드 선호도가 높아지고, 체류시간과 비례해 구매전환율도 높아지게 된다.

이커머스 업체들이 고객 체류시간을 늘리는 방법 중 또 다른 하나는 콘텐츠 강화다. 쿠팡은 ‘와우 멤버십’ 회원 대상으로 OTT 서비스인 ‘쿠팡플레이’를 제공한다. 넷플릭스 등 주요 OTT 플랫폼과 비교하면 점유율은 낮을 수 있지만, 쿠팡에 접속해 쇼핑만 하고 사라지는 소비자 사용 시간을 늘리기 위한 전략이다. 특히 쿠팡은 멤버십 회원과 사용 시간을 함께 늘리기 위해 쿠팡플레이에 스포츠 중계권과 오리지널 콘텐츠를 강화하고 있다.

이에 대응해 대형마트와 백화점 등 오프라인 매장들도 온라인 플랫폼을 통한 접점 확대는 물론, 매장 리뉴얼 개편도 활발히 진행 중이다. 많은 브랜드를 입점시키고 진열하는 게 전부가 아니라는 건 대형마트도 인지하고, 고객이 공간에 방문에 최대한 많은 시간을 보낼 수 있도록 복합문화 공간으로 재탄생하는 추세다.

그간 소비자들은 한주간 끼니를 해결할 장보기를 해결하기 위해 대형마트를 찾았다. 그러나 이젠 복합쇼핑몰처럼 여러 즐길거리를 마트에서도 누릴 수 있다. 이마트는 지난 3월 말 인천 연수점 매장을 재개장 했는데, 직영 판매 공간을 줄이고 각종 전문점 및 테넌트(입점 매장)을 확대했다. 판매 공간을 절반 줄였는데도 한달간 매출은 전년동기대비 18% 증가했다.

정용진 신세계그룹 부회장은 “우리는 물건을 파는 경쟁을 하는 게 아니라, 고객의 시간을 사는 경쟁을 하는 것이고, 신세계 모든 사업은 그렇게 진화할 것”이라며 “이마트도 고객이 물건을 사러 가기 보다는 시간을 쓰러 가는 곳으로 바뀔 것”이라고 말한 바 있다.

백화점도 체험공간 성격이 짙어졌다. 신세계는 문화예술 콘텐츠 허브로써 소비자들의 발걸음을 이끌겠다는 목표다. 이를 위해 신세계백화점은 그간 사진·공예·고미술 등 다양한 장르에 걸쳐 상설 전시장을 도심 한복판에서 선보여왔다.

롯데백화점은 잠실점과 인천점 등 6개점에 대형 테니스 팝업 ‘더코트’를 선보인다. 테니스 열풍이 불고 있는 점을 착안해, 백화점 내 체험형 테니스 매장을 설치, ‘테니스 성지’로 소문나고 있다. 소비자들이 매장을 방문해 긴 시간 머물도록 만들 요인을 반영한 결과다.

업계 관계자는 “과거엔 마트, 이커머스, 백화점 등 업태가 분류돼 그들끼리 경쟁이었으나, 온라인과 오프라인 경계가 사라진 지금은 회사가 어떻게 고객 시간과 경험을 사느냐가 점차 중요해지고 있다”고 말했다.