[디지털데일리 이대호기자] “해외 기업은 사용성, 매출 다 잡으며 진화하는데…” 국내외 정보기술(IT) 엽체 간 규제 역차별 사례가 불거질 때 흔히 들을 수 있는 말이다. 이번엔 ‘모바일 광고 음영 처리’를 놓고 이 같은 논란이 불거졌다.

6일 관련 업계에 따르면 국내 포털 사업자들이 모바일 광고 음영 처리에 변화를 주고 새로운 쇼핑 검색을 시작하자 기존 규제를 왜 적용하지 않느냐는 지적이 불거졌다. 규제 의무대상은 아니지만 ‘알아서 규제’하라는 것이다.

반면 구글의 경우 다양한 변화를 주면서 검색 결과와 광고의 경계를 허무는 실험을 이어나가고 있다. 검색의 경우 작은 변화가 큰 사용성의 차이를 불러올 수 있는 분야다. 글로벌 기업은 이런 부분에 자유롭게 실험을 이어나갈 수 있으나 국내 사업자들은 규제 프레임에 갇혀 변화를 주기가 쉽지 않은 상황이다. 잊힐만 하면 부각되는 규제 역차별의 단면을 엿볼 수 있는 대목이기도 하다.

◆PC 검색 광고에 음영 표시…모바일 ‘패키지 규제’는 당연?=현재 국내 포털 사업자들은 PC기반 검색 광고에 음영 표시를 하고 있다. 이 같은 조치는 지난 2014년 공정거래위원회 동의의결 대상이다. 광고와 정보를 알기 쉽도록 구분하자는 취지에서 도입됐다.

그런데 포털 사업자들은 모바일 검색 광고에도 음영 처리를 했다. 동의의결 대상은 아니지만 자칫 새로운 시도를 하거나 정치권의 눈에 거슬리는 움직임을 보일 경우 역풍을 맞을 것을 우려해서다.

그러다가 카카오가 작년 11월부터 모바일 검색에 음영을 지우고 개별 광고 사이트에 ‘광고’ 표시를 하는 변화를 줬다. 일종의 사용성 실험이다. 모바일의 경우 사용성이 대단히 민감한 이슈다. 앱을 찾아 직접 실행하는 구조이지 PC처럼 포털부터 들어가 검색으로 사이트를 찾는 이용 패턴이 고착화되지 않았다.

때문에 기업 입장에선 모바일 이용자의 거부감을 최소화하고 광고를 명확하게 알 수 있도록 하는 여러 시도를 하는 것이다.

네이버는 작년 말 모바일 쇼핑검색 광고에 상품 단위로 ‘광고’를 표시하는 시도를 했다. 가격 옆에 광고 아이콘이 붙는다. PC처럼 음영이 표시되는 것은 아니다. 역시 사용성에 대한 고민이 필요하다지만 네이버가 이것저것 변화를 주기는 쉽지 않다.

◆그사이 구글의 실험은 계속된다=국내 사업자들이 이 같은 규제를 따르는 동안 구글은 검색광고 구분 방식에 대한 실험을 꾸준히 진행해왔다. 2007년부터 광고 박스 배경색을 노란색, 초록색, 파란색 등 다양한 색상으로 바꾸는 시도를 했었고 2013년 배경색을 제거한데 2015년에는 경계선의 선명도를 조절하는 테스트를 진행했다는 게 업계 설명이다.

이밖에 구글은 검색결과 우측 영역을 ‘Sponsored links’에서 ‘Ads’로 명칭을 바꾸고 해당 영역에선 개별 광고에 표기를 하지 않는 등 광고와 일반 검색 결과 사이의 경계를 허무는 시도를 해왔다.

현재는 광고 영역에 대한 별도의 구분 없이 개별 광고 사이트 옆에 ‘광고’라는 표시를 노출하고 있다. 카카오(다음)가 작년 11월부터 개별 광고 사이트에 광고 표시를 했던 것이 알고 보면 ‘구글 방식’에 가깝다.

◆‘정보와 광고’를 구분한다는데, 과연 어디까지 규제?=현재 정부는 국내 사업자들을 대상으로 이른바 손쉬운 규제를 진행 중이다. 구글을 포함해 페이스북, 인스타그램 등 글로벌 사업자들이 국내 광고 시장에서 가파르게 점유율을 높여가고 있지만 손도 대지 못하는 상황이기 때문이다.

일단 정보와 광고를 구분한다는 취지에서 보면 페이스북이나 인스타그램이 규제 대상에 거론될 만하다.

이들 소셜네트워크서비스(SNS)에선 사용자가 친구들의 콘텐츠를 받아보는 ‘뉴스피드’ 영역 사이에 광고가 들어간다. ‘Sponsored’ 표시는 들어가지만, 해당 광고에 좋아요를 누르거나 댓글을 달 수 있다. 사실상 콘텐츠와 광고 간 차이가 없는 셈인데 이에 대한 규제는 없다.

페이스북의 경우 국내 광고 매출이 수천억원대에 이르는 것으로 알려져있다. 정부가 국내 사업자에 들이대는 규제 잣대로 보면 페이스북도 광고에 음영 처리를 넣어야 하는 대상이다.

모바일 쇼핑 검색에도 음영 처리가 필요하다는 규제의 경우 자칫하면 오픈마켓에 불똥이 튈 수 있다. 오픈마켓에서 상품을 검색하면 광고가 상단 노출되는데, 검색 결과에 따로 음영은 들어가지 않는다.

업계 관계자는 “국내 기업이 규제 눈치를 보는 사이 해외 기업들의 국내 침투는 더욱 거세질 것”이라며 “규제가 만들어지면 또 다시 국내 기업들의 발목을 잡는 형국이 될 수 있다”고 아쉬운 속내를 전했다.

<이대호 기자>ldhdd@ddaily.co.kr