[디지털데일리 왕진화 기자] 한때 국민 주식으로 평가받았던 카카오가 최근 3만원 박스권을 거듭하고 있다. 연일 상승장을 기록 중인 네이버와는 사뭇 다른 분위기다. 책임경영 강화를 위해 최근 임원들이 자사주를 매입하기도 했지만, 이보다는 가파른 실적 성장만이 주가 상승을 가져올 수 있을 것이란 분석이 나온다.

앞서 올해 3분기 영업이익률 19.3%를 기록한 네이버는 지난 11일부터 20일까지 줄곧 상승장을 이어왔다. 전날 기관 투자자가 일부 주식을 매도하면서 주가가 다소 주춤했다. 그러나 외인 투자자는 지난 11일부터 21일까지 꾸준히 네이버 주식을 사들이며 한국 빅테크에 대한 굳건한 믿음을 보여줬다. 외인은 이 기간 267만3756주를 순매수했다.

이 기간 기관은 54만8447주를 순매수했고, 개인은 307만199주를 순매도했다. 네이버 주가는 지난 7월 ‘라인 사태’와 지난 8월5일 블랙 먼데이 때 15만원대 초반까지 떨어졌었다. 이후 기관과 외인의 관심 속에 19만원을 다시 회복하는 데 성공했다. 종가 기준 네이버 주가가 19만원을 넘긴 건 지난 5월7일(종가 19만4800원) 이후 약 6개월 만이다.

카카오는 같은 기간 외인이 6만2122주를 순매수하는 데 그쳤다. 기관은 40만2278주를 순매수했고, 개인은 45만3805주를 순매도했다. 네이버와 규모 단위부터 다를 만큼 시장의 관심이 줄어들었다. 카카오는 지난 8월2일 처음으로 장중 거래 주가가 4만원 아래로 떨어진 이후, 좀처럼 회복하지 못하고 있다.

카카오는 연결 기준 2024년 3분기 매출 1조9214억원을 기록했다. 이는 전년 동기 대비 4% 감소한 수준이다. 같은 기간 영업이익은 5% 증가한 1305억원, 영업이익률은 6.8%다. 네이버에 비하면 아쉬울 수밖에 없는 기록이다. 카카오톡 플랫폼의 광고 매출과 커머스 매출은 성장세를 이어갔으나 외형 성장이 둔화됐다. 게임·미디어·스토리 등 콘텐츠 산업 전반은 부진한 실적을 기록한 여파다.

카카오는 부진했던 콘텐츠 산업에 대해 박차를 가하는 한편, 커머스에선 한 걸음 더 나아가는 전략을 펼치며 모멘텀을 만들 계획이다. 카카오톡 선물하기(이하 선물하기)를 통해 기념일이나 생일에 선물을 주고받는 이용자의 활동을 대폭 늘리겠다는 것이다.

현재 선물하기 럭스에는 ▲샤넬 ▲ 크리스챤 디올 ▲생 로랑 ▲발렌시아가 ▲구찌 ▲티파니앤코 ▲불가리 ▲피아제 ▲발렌티노 ▲그라프 ▲프라다 등을 비롯한 다양한 패션, 주얼리, 뷰티 분야의 글로벌 명품 브랜드 약 80여개가 입점돼 있다. 카카오는 꼭 ‘선물을 해야겠다’는 어떠한 맥락이 없더라도 정밀화된 초개인화를 통해 자기 자신을 위한 선물을 사고 싶게끔 만들겠다는 전략이다.

정신아 카카오 대표는 지난 3분기 컨퍼런스콜 당시 “앞으로 선물하기는 다양한 측면에서 친구들의 중요한 일상 이벤트들을 더 쉽게 발견하고 상황과 맥락에 맞는 선물을 추천해 주는 다양한 편의 기능을 출시할 계획”이라며 “선물하기를 제외한 커머스에서는 초개인화나 쇼핑 큐레이션을 고도화하고 카카오톡의 본질과 경쟁력인 커뮤니케이션을 기반으로 다양한 관계에서 참여형 커머스 커뮤니티를 구축하면서, 발견형 커머스 시장에서의 역량을 강화할 것”이라고 말했다.

한편, 증권가는 카카오의 4분기 및 내년 전망에 대해 신중하게 바라보고 있다. 이창영 유안타증권 연구원은 “다가오는 4분기는 광고, 커머스, 대리 성수기, 미디어 매출로 인해 분기 매출 및 영업이익 증가가 전망된다”며 “다만 2025년에는 신사업인 헬스케어 수익 비중이 아직 낮고, 성장성 가장 높은 모빌리티 가맹 상품 다각화(수수료 인하)로 불확실성이 증가할 것으로 보인다”고 내다봤다.

이어 “주 사업(전체 매출의 26%)인 광고, 커머스의 경기 변동에 따른 실적 등락이 2025년에도 반복되면서 성장성은 계속 둔화될 것으로 예상된다”며 “과거와 같은 성장동력 회복이 쉽지 않은 현재, 진행되고 있는 비핵심 사업 정리, 핵심 사업 집중을 통한 자기자본이익률(ROE) 개선만이 카카오 밸류의 빠른 회복이 가능할 것으로 판단된다”고 부연했다.

증권가에서는 카카오가 최근 공개한 인공지능(AI) 플랫폼 ‘카나나’에 대해서도 최근 빠르게 진화되고 있는 ‘대형언어모델(LLM)’, ‘멀티모달 모델(LMM)’, ‘대화형 액션 모델(LAM)’과 비교했을 때 파급력에 대한 의문을 제기했다. 아직 대외적으로 출시되지 않아 대중의 판단도 알 수 없는 상황이기 때문이다. 따라서 카나나가 가지게 될 구독형 비즈니스모델(BM)이 매출로 이어질 수 있는 구체적 효용을 제시해야 한다는 의견이 나온다.

정의훈 유진투자증권 연구원은 “영업이익은 시장 눈높이에 부합했으나, 전분기 보다 콘텐츠 부문의 역성장 폭이 확대되면서 매출 성장률 부진이 눈에 띄게 두드러진다”며 “결국 카카오가 주력으로 밀고 있는 톡비즈와 AI가 이를 만회해야 하는데, 광고·커머스의 비우호적인 시장환경은 지속되고 AI 서비스의 수익화도 이르기 때문에 쉽지만은 않을 것으로 보인다”고 전망했다.