[디지털데일리 이안나기자] 테무 폭발적 성장 요인, ‘가격’이 아니라 ‘인공지능(AI)’이다?

지난해까지 국내 이커머스 시장은 네이버와 쿠팡 양강 구도가 확실시되는 모양새였다. 물론 당시에도 알리익스프레스·테무·쉬인 등 중국 이커머스 플랫폼 성장세는 예사롭지 않았다. 각종 리포트에서 중국발 크로스보더(Cross-border)가 가져올 시장 위기를 예견한 이유다.

다만 국내에선 중국 온라인 쇼핑몰(C커머스) 성장을 심각한 위기로 인식하지 않았다. 중국 플랫폼 특유의 ‘초저가 박리다매’ 전략은 국내에선 분명한 한계가 있다고 봤기 때문이다.

테무는 달랐다. 테무는 지난해 7월 한국 시장 진출 후 8개월 만에 쿠팡·알리에 이어 이용자 수 3위 플랫폼으로 급부상했다. 급격한 시장 잠식 비결은 ‘가격’이 아닌 ‘AI’에 있었다.

테무는 플랫폼 전체 판매 데이터를 수집한 후 AI 분석으로 고객이 좋아할 만한 인기 상품을 수집한다. 그리고 AI 제안 중 수익률 높은 상품을 선정해, 이 상품을 생산할 업체들 입찰을 받는다. 최저가 낙찰 후 해당 업체가 상품을 만들면 테무가 배송 등 물류 서비스를 제공한다.

즉 테무는 트렌드에 따라 고객이 가장 좋아하는 상품을 최저가로 생산해 빠르게 공급하는 전략으로 국내 시장에 침투했다. 고객 트렌드와 관심사를 파악하기 위해 생성형AI도 활용 중인 테무는 핵심 고객군이 사회관계망서비스(SNS)에 올린 글과 이미지, 영상, 검색 기록까지 분석한다. 고객 만족을 위해 AI를 전폭적으로 활용하고 있다는 의미다.

◆ 국내 이커머스, AI 기술 통한 차별화에 고심=올해 1분기 호실적을 기록하고도 네이버 커머스 부문은 치열한 시장 상황으로 위기가 감돈다. 네이버는 최근 쇼핑 검색에 AI 기술력을 총동원했다. 자체 개발 AI 상품 추천 기술 '에이아이템즈(AiTEMS)'와 초대규모 AI 하이퍼클로바를 결합해 고객 관심사에 알맞은 초개인화 상품 추천을 제공하고 있다. 네이버 검색에서 상품 관련 키워드를 입력하면, 고객 쇼핑 활동 이력을 분석해 상품을 추천하고 그 이유도 함께 보여준다.

SSG닷컴은 지난 4월 GPT 모델을 활용한 리뷰 요약 기능을 도입해 쇼핑 편의성을 높였다. 단순 요약이 아니라 특색 있고 차별화된 내용을 선별하기 위해 자체 기술인 NER(Named Entity Recognition) 기반 속성 분류 등을 적용한 것으로 알려졌다. 개별 상품에 등록된 여러 리뷰를 종합한 후 한 문단으로 요약해 줘, 고객은 상품 특징을 빠르게 확인할 수 있다.

11번가는 AI 기반 초개인화 추천 서비스 ‘AI홈’과 셀러 매출 증대를 위한 ‘AI셀링코치’를 출시했다. AI홈은 고객 구매 데이터를 바탕으로 개인화된 상품 추천을 제공하고, AI셀링코치는 빅데이터 분석을 통해 셀러의 판매 경쟁력 향상에 도움을 준다. AI 기술을 활용해 고객에겐 관심사에 맞는 추천을, 셀러에겐 체계적인 분석 자료를 제공해 플랫폼 경쟁력을 높인다.

◆플래티어 “AI 역량 확보 어렵다면 솔루션 도입으로 돌파”=전 세계 시가총액 1위였던 애플은 AI 트렌드를 간과한 탓에 최고 자리를 잃었다. 챗GPT 등장 이후 2022년 4분기부터 실적이 하락해 올 초 마이크로소프트(MS)에 시총 1위 자리를 내준 것. 애플은 뒤늦게 AI 투자를 시작했고 오는 6월 세계개발자대회에서 새로운 AI 서비스 출시를 예고하며 반전을 노리고 있다.

애플 사례는 격변기에 기회를 놓치면 언제든 도태될 수 있음을 보여준다. 다양한 이커머스 업체들이 AI 역량 확보가 어렵다면 솔루션 도입으로 위기를 돌파할 수 있다. AI 기술을 활용해 비용 최적화를 노릴 수 있는 자사몰 솔루션과 고객 경험 개선에 효과적인 마테크 솔루션을 소개한다.

디지털 플랫폼 솔루션 전문기업 플래티어는 커스터마이징에 특화된 쇼핑몰 솔루션 ‘엑스투비(X2BEE)’를 강조했다. 이 솔루션은 이커머스 운영 및 관리를 효율적으로 돕는다. 엑스투비는 기능별로 모듈화된 MACH(Microservices Architecture based·API-first·Cloud-native SaaS·Headless) 기술을 활용한 컴포저블 커머스가 적용됐다. 기업이 원하는 기능만 선택해 자사몰을 구축하고, 구축 후 고객 니즈에 따라 새로운 기능을 적시에 구현할 수 있다.

엑스투비는 최근 AI 기술을 활용해 ▲고객 후기 등 비즈니스 데이터 요약 및 분석 ▲제품 및 마케팅 콘텐츠 생성 ▲ 재고·매출 영역 예측 및 제안 등 기능 구현을 목표로 ‘이커머스 프라이빗 대규모언어모델(LLM)’을 구축 중이다.

엑스투비에 탑재된 AI는 향후 이커머스 운영자의 빠른 판단을 돕고, 작업 시간을 단축하는 등 강력한 보조자로 자리매김할 전망이다. 플래티어는 AI를 통한 이커머스 운영 자동화를 궁극적인 목표로 삼고 엑스투비 및 AI 기술을 고도화하고 있다.

이커머스 전용으로 개발한 AI 마테크 솔루션 ‘그루비(groobee)’는 쇼핑몰 고객에 최상의 쇼핑 경험을 선사한다. 그루비는 자사몰을 보유한 이커머스 기업이라면 바로 도입할 수 있는 서비스형소프트웨어(SaaS)형 솔루션이다. AI를 활용한 개인화 마케팅 기능으로 유려한 마케팅 캠페인을 진행할 수 있고, 쇼핑몰 고객들에게 맞춤 서비스로 달라진 쇼핑 경험을 제공한다.

매년 평균 10회 이상 기능 업데이트 및 출시로 AI 고도화를 진행 중인 그루비는 올해 상반기 ‘취향 분석 AI 세그먼트 기능’ 출시를 예고했다. 이 기능은 AI가 쇼핑몰 방문 고객 취향에 따라 세그먼트를 생성하고 그 특성 정보를 요약하는 기능이다. 쇼핑몰 운영자는 ‘와이드팬츠 매니아 그룹’, ‘상큼한 바캉스룩 선호 그룹’ 등 AI가 자동 추출하는 고객 세그먼트에 맞춰 캠페인을 진행할 수 있다.

그루비는 또한 솔루션이 수집한 웹·앱 고객 행동 데이터와 기업 자체 보유 데이터를 통합해 360도 고객 뷰를 제공하는 ‘그루비데이터통합서비스’를 출시했다. 이 서비스는 일본 제휴사 SaaS형 ETL을 통해 데이터를 신속하게 추출·변환·적재할 수 있어 빠른 도입 및 분석 결과 획득이 가능하다. 9가지 분석 탬플릿을 통해 기업 분석 목적에 특화된 BI(Business Intelligence) 인사이트를 제공해 이커머스 운영과 관리를 보다 효과적으로 지원할 예정이다.