미디어 시장이 빠르게 변하고 있다. 방송 플랫폼, 콘텐츠 시장의 전통적 강자 케이블TV와 지상파 방송은 서서히 힘을 잃고 IPTV와 다양한 PP들이 그 자리를 대체해 가고 있다. 또한 구글 유튜브, 넷플릭스의 급성장으로 미디어 콘텐츠 소비방식도 개인화된 모습으로 바뀌고 있다. <디지털데일리>는 급변하는 미디어 시장을 분석하고 주요 플레이어들의 전략을 분석해 본다. <편집자 주> [디지털데일리 채수웅기자] 미디어 시장이 급변하고 있다. 케이블TV의 쇠락과 IPTV의 부상. 그리고 지상파 방송 중심의 전통적 미디어 서비스에서 유튜브, 넷플릭스 등 개인화된 미디어의 부상으로 미디어 서비스 제공과 소비가 10여년전과는 판이한 양상으로 진행되고 있다.
엄청난 변화가 밀려올 것 같았던 2000년 밀레니엄 이후에도 미디어 시장의 큰 변화는 없었다. 방송서비스는 지상파 중심에 지상파 계열PP, CJ 등 일부 대기업 계열PP가 콘텐츠를 제공하고, 플랫폼으로는 케이블TV가 여전히 시장을 장악했다.
하지만 2010년을 전후하며 미디어 시장에도 뚜렷한 변화의 조짐이 시작됐다. 콘텐츠 시장은 아날로그에서 디지털로 변화했고 IPTV의 등장과 함께 유료방송 시장도 지각변동이 시작됐다. 조중동매로 대표되는 종이신문의 방송시장 진출로 콘텐츠 시장도 과거와 비교할 수 없을 정도로 커졌다.
또 다시 10년이 지난 2020년 미디어 시장은 또 한번 변화의 소용돌이에 맞이했다. 서비스 출범 10년 만에 IPTV는 케이블TV를 인수합병 할 만큼 성장했고 독자생존이 어려워 보였던 종편PP들은 4개사 모두 자리를 잡아가며 콘텐츠 시장의 주류로 떠올랐다.
반면, 10년전만해도 유료방송 시장을 완벽히 장악했던 케이블TV는 이제 시장 퇴출을 우려하는 상황에 직면했다. 콘텐츠 시장을 주름잡던 지상파 방송은 광고매출 감소로 어려움이 커지고 있다. 여기에 온라인 동영상서비스(OTT)가 미디어 이용행태의 변화를 촉발하면서 전체 미디어 시장도 과거와는 다른 모습으로 전개되고 있다. ◆케이블TV의 쇠락 IPTV의 부상=최근 과학기술정보통신부가 발표한 2019년 하반기 유료방송 가입자 수 조사·검증 및 시장점유율 산정 결과 IPTV가 처음으로 유료방송 시장 점유율 50%를 넘어선 것으로 나타났다. 2017년 11월 케이블TV 가입자 수를 역전한 IPTV는 계속해서 격차를 벌려나가고 있다. 지난해 말 기준으로 IPTV는 50.1%, 케이블TV는 40.35%다.
자금력에서 우위에 있는 통신사들과 경쟁에서 밀린 탓도 있지만 케이블TV가 과거의 영화에 안주해 제대로 경쟁을 펼치지 못한 탓도 크다. 경쟁에 나서기 보다는 매각을 선택하면서 케이블TV 위상은 더욱 약화되고 있다. 2016년 SK텔레콤에 매각을 시도했다 실패한 CJ헬로는 결국 올해 지난해 말 LG유플러스에 인수됐다. 케이블TV 1위 사업자의 매각은 연쇄적 케이블 엑소더스로 이어지고 있다. 2위 티브로드는 최근 SK브로드밴드와 합병이 마무리 됐다. 알짜배기 현대HCN도 매각을 추진 중이다. 3위 딜라이브는 수년째 매각을 추진하고 있다.
주요 복수종합유선방송사(MSO)가 모두 매물로 나온 셈이다. MSO 이후에는 지역의 개별SO 차례다. 시간 문제일 뿐 유료방송 플랫폼 시장은 케이블에서 IP 방식으로 변화되는 것은 거스를 수 없는 흐름이 됐다.
◆다채널 시대 지상파 지고 종편‧CJ 뜨고=플랫폼 분야에서 케이블TV가 어려움을 겪고 있다면 콘텐츠 분야에서도 비슷한 양상이 벌어지고 있다. 콘텐츠 시장의 절대 강자인 지상파 방송은 다채널시대를 맞이하며 과거의 영화를 찾기 어려운 상황이다.
최근 방송통신위원회가 발표한 2019년도 방송시장경쟁상황평가에 따르면 2018년 방송광고시장 규모는 2조9730억원으로 전년대비 3% 늘어났다. 하지만 지상파 3사 계열의 시장점유율은 매년 축소되고 있다. 2013년 65.4%에서 2015년에는 61.3%로 2017년에는 50%로 떨어지더니 2018년에는 46.2%를 기록했다.
반면, 종합편성PP나 CJ계열 PP들은 상승가도를 달리고 있다. CJ 계열 PP의 광고매출은 4110억원으로 전년대비 22.1%나 늘어났다. 점유율은 13.8%로 SBS 계열이 17.2%, MBC 계열이 15.4%에 이어 3위다. 채널제공 매출액 기준으로는 CJ 계열이 2101억원으로 20.3%의 점유율 1위를 기록했다. 또한 종합편성채널 4사의 2018년 방송광고 매출은 5080억원을 기록하면서 전년 대비 11.5% 증가했으며 점유율도 전년대비 1.3%p 증가한 17.1%를 기록했다.
시청률 1%만해도 선방이라는 과거 PP 시청률은 이제 옛말이 됐다. 종편, CJ 계열 채널에서 지상파를 압도하는 드라마, 예능들이 속속 등장하면서 지상파를 더욱 힘들게 하고 있다.
상황이 이렇다보니 중간광고 허용 등 정부의 정책적 지원을 요구하는 목소리가 계속 나오고 있다. 최근 한국방송협회는 코로나19 확산 이후 광고 매출이 40% 감소할 것으로 예상된다며 정부에 정책적 지원을 요청하기도 했다. ◆OTT, 미디어 전통가치 무너뜨릴까=또다른 변화의 한 축은 미디어 소비 행태의 변화다. 그동안 방송콘텐츠는 거실에서 가족이 모여 TV를 시청하는 형태다 보편적이었다.
하지만 미디어 전달 방식이 유무선으로 확대되고 소비도구도 TV에서 스마트폰, 태블릿 등으로 확장되면서 개인화된 소비형태가 점차 대세로 자리잡아가고 있다.
닐슨코리아가 발표한 '2020 미디어리포트-라이프스타일 및 기술환경 변화에 의한 미디어 소비 변화'에 따르면 스마트폰 5G 이용자 두 명 중 1명은 OTT 유료 구독하는 것으로 나타났다. OTT 이용률은 52%였으며 이용자 중 절반 가량은 주 5일 이상 시청했다. 주 1회 이상 시청한다고 응답한 비율은 95.5%에 달했다.
OTT가 새로운 미디어 소비방식으로 떠오르면서 사업자간 합종연횡도 활발해지고 있다. LG유플러스가 넷플릭스와 제휴를 맺었고 SK텔콤은 지상파 방송사들과 손잡고 웨이브라는 새로운 브랜드를 만들어냈다. KT는 시즌, CJ와 JTBC도 손잡고 대응에 나섰다. 디즈니의 '디즈니 플러스'도 국내 상륙을 눈앞에 두고 있다.
이처럼 OTT가 미디어 시장에 새로운 변화를 불러일으키고 넷플릭스, 구글 유튜브 등 글로벌 사업자의 비중이 확대되면서 국내외 사업자간 역차별 등 정책적 이슈도 커지고 있다. 최근 국회에서 국내외 CP간 역차별을 막자는 취지의 법안이 통과되며 향후 정책적 이슈는 더욱 커질 전망이다.
