[디지털데일리 강소현기자] “2025년 1970년·80년대의 인식을 바탕으로, 방송광고를 규제한다는 것은 설득력이 부족합니다.”

이희복 상지대학교 교수<사진>는 31일 오후 서울 한국프레스센터에서 한국광고학회 주최로 진행된 ‘크로스미디어 시대 TV 광고 경쟁력 강화’ 특별세미나에서 ”방송과 미디어, 콘텐츠 이용자가 변화한 만큼 정책도 뒤따라갈 필요성이 있다”라며 이 같이 밝혔다.

이날 세미나는 방송 재원의 주축인 광고매출이 급감하고 있는 가운데, TV 방송광고의 규제 개선과 광고 산업 활성화 방안을 논의하고자 마련됐다.

전체 광고 시장에서 방송광고의 매출액은 2022년을 기점으로 감소세로 접어들었다. TV 방송광고 시장의 규모는 ▲2018년 3조9318억원에서 ▲2019년 3조7710억원 ▲2020년 3조4841억원 ▲2021년 4조531억원으로 성장세가 차츰 줄어들다가, ▲2022년 4조211억원 ▲2023년 3조3899억원으로 큰폭으로 감소했다.

반면, 모바일·PC 등 디지털광고 시장의 규모는 ▲2018년 5조7172억원 ▲2019년 6조5219억원 ▲2020년 7조5284억원 ▲2021년 8조36억원 ▲2023년 9조3653억원으로 매출액이 비약적으로 증대하고 있다.

이에 업계에선 OTT(온라인동영상서비스)가 잇따라 광고요금제 출시하고 광고시장의 중심이 TV광고에서 디지털광고로 옮겨가고 있는 미디어 환경 변화에 따라 네거티브 광고 규제를 완화해야 한다고 말해왔다.

특히, 이날 세미나에선 품목 제한을 포함하는 방송광고의 ‘내용규제’가 철폐돼야 한다고 이야기됐다.

‘내용규제’는 광고 품목·시간·도수에 대해 금지하는 것을 말하는데, ▲전문의약품 광고 ▲의료광고 방송광고 ▲조제유류 광고 ▲주류광고 알코올 도수 ▲고열량 저영양식품과 고카페인 함유식품 시간대 등의 제한이 여기에 포함된다.

예컨대 현행법상 알코올 성분 17도 이상의 주류 광고는 제한된다. 일각에선 이러한 이유로 소주의 도수가 계속 낮아진다는 이야기도 나온다.

또 TV에서 17도 미만의 주류에 대한 광고 시간을 오전 7시부터 저녁 10시 사이로 제한하고 있는 반면, OTT·유튜브 등 온라인매체를 통한 디지털광고에선 별도의 제한을 두고 있지 않아 역차별 문제가 제기됐다.

해외국과 비교해서도 규제가 과도하다는 지적이 이어졌다. G7 국가 중 주류광고의 시간대 제한이 있는 국가는 프랑스와 이탈리아 중 2개국이었으며, 도수 제한이 있는 국가는 우리나라가 유일하다는 설명이다.

이에 대해 이날 발제자로 나선 이종관 법무법인 세종 전문의원은 국내 방송광고 제도와 시장이 가지는 특징에 주목하면서, “수요 확대에 초점을 맞춘 규제완화가 필요하다”고 강조했다.

그는 “국내 방송광고는 ‘공공정책 목적 달성을 위한 수단’이었다”라며 “방송 공공·공익성을 고려하여 광고가 사회의 건전한 가치와 규범을 위배하지 않도록 특정 품목의 방송광고를 금지해왔다”라고 말했다.

이어 “국내 방송광고 시장의 경우 초과공급이 존재하는 시장, 즉 과소수요 시장”이라며 “금지품목 규제를 완화해 수요 확대에 초점을 맞춘 규제완화가 필요하다”고 덧붙였다.

업계에서도 이러한 의견에 공감을 표하며, 광고 규제를 완화해야 한다고 요청했다.

정윤아 CJENM 팀장은 “고열량저영양 식품에 대한 간접·가상 광고는 전면 금지되어 있다. 이에 피자나 햄버거 프렌차이즈, 스낵·캔디 등의 F&B 브랜드에서 (TV를 통해) 가상광고를 집행할 경우 신메뉴나 주력메뉴 대신 구메뉴나 열량 기준에 부합하는 메뉴로 대체해 광고하는 사례들이 많다”라며 “주력 메뉴가 노출되지 못한다는 한계 탓에 방송에서 OTT로 광고 집행의 흐름이 넘어갈 수 밖에 없는 환경에 놓여있다”고 호소했다.

주류 광고 규제에 대해선 “광고와 주류 소비량 간 상관관계가 밝혀진 바 없다는 점에서, 광고 효과와 음주 조장이 동일시되기는 어렵다”라며 “콘텐츠를 통한 가상광고로 국내외에서 홍보 마케팅 효과를 기대할 수 있다는 관점에서 바라봐주셨으면 좋겠다”고 말했다.

김동현 한국케이블TV방송협회 국장은 “유료방송 입장에선 방송광고비가 크게 감소하고 있어 제작비 확보에도 한계가 있는 상황”이라며 “방송사업자들이 최소 규제로 창의적인 콘텐츠를 제작할 수 있는 제작 생태계 만들어 달라”고 호소했다.

다만, 광고에서 품목 허용의 범위를 두고선 의견이 엇갈렸다.

최진응 국회입법조사처 입법조사관은 “순차적으로 규제를 완화할 필요가 있겠다. 주류 등 국민의 건강과 직결되는 영역이라는 점에서 기본적으로 규제의 필요성은 있다고 생각한다”라며 “온라인 광고와 비교하지만, 우리가 간과하지 말아야하는건 레거시미디어는 살아있다는 것”이라고 지적했다.

이에 대해 황성연 닐슨미디어코리아 리더는 “금지 품목을 해제하고 자유롭게 가는 것은 당연하다”라며 “방송은 실시간에 머무르지 않고, 즉 TV에 머무르지 않고 자유로운 매체로 넘나드는 과정인데, 방송 광고의 영향은 정작 ‘실시간’에만 묶어두고 쳐다보는 건 아닌지 생각해봐야 한다”고 말했다.

소관부처인 방송통신위원회도 광고 규제 개선을 위한 노력을 이어왔다. 1973년 도입된 광고 종류별 칸막이식 규제의 개선 필요성은 방통위 전신인 방송위원회(이하 방송위) 시절부터 제기됐다.

규제 일부는 개선되기도 했다. 5기 방통위(위원장 한상혁)가 지상파의 중간광고를 전면 허용하는가하면, 최근엔 방통위는 OTT 등 매체간 규제 형평을 고려해 방송광고 금지 및 제한 품목 규제 완화를 추진 중이다. 하지만 제도 일부를 손보는 것만으로는 급변하는 방송시장에 대응할 수 없다는 지적들도 이어졌다.

이종관 전문의원은 “방송광고 정책을 어느정도 방송 공공정책의 수단보다는 산업정책의 수단으로서 전환할 필요가 있겠다”라며 “수요가 없는 것이 아닌 공급이 부족한 것이 아니라는 점에서 수요 확대에 초점을 맞춘 규제완화가 필요하겠다”라고 제언했다. 이어 “광고수요를 확대하는 금지품목 규제 완화는 타부처의 반대 및 교조적 심의기준으로 이뤄지지 못하고 있는 상황”이라며 “부처 간 소통의 구조를 개선할 마지막 과제라고 말씀드리고 싶다”고 덧붙였다.