[디지털데일리 강소현기자] 방송광고시장 침체 해소를 위한 OTT(온라인동영상서비스) 등과의 비대칭 방송규제 개선이 시급하다는 주장이 제기됐다. 더 이상 광고를 매체에 국한해 접근할 것이 아니라, 콘텐츠와 산업적 측면에서 바라볼 필요가 있다는 지적이다.

또 광고를 규제해야만 시청자를 보호할 수 있다는 관점은 곧 시청자의 리터러시 능력을 과소평가하는 것이라는 주장이 제기됐다.

최지혜 한국언론진흥재단 선임연구위원은 지난 9일 중앙대학교 서울캠퍼스에서 한국방송학회가 ‘DX 시대의 방송미디어: 경계, 정체성, 그리고 지속가능성’이라는 대주제를 가지고 주최한 2024년 가을철 정기학술대회에서 이 같이 밝혔다.

업게에선 방송재원의 주축인 광고매출이 급감하고 있는 가운데, 관련 규제를 대폭 완화해야한다고 말해왔다. OTT가 잇따라 광고요금제 출시하고 광고시장의 중심이 TV광고에서 디지털광고로 옮겨가고 있는 지금의 상황에서, 최소한 OTT 수준으로 규제를 풀어줘야한다는 지적이다.

현 방송광고 규제체계는 포지티브 규제 방식을 채택하고 있다. ▲형식 규제(방송법 상 방송광고 유형 이외의 광고 불허) ▲수량 규제(광고의 총량 또는 방송시간 중에 광고 송출 시간 길이 규정) ▲내용 규제(방송법 제73조, 방송프로그램과 광고를 명확히 구분하도록 규정 / 방송심의규정 제46~49조, 과도한 광고로 시청흐름 방해 지양) ▲거래 규제(지상파 및 종편 채널 거래는 미디어렙을 통해서만 거래) ▲품목 규제(의료, 주류, 조제유류, 고열량/저영양/고카페인 식품, 유료전화 정보서비스, 대부업 등 품목 규제) 등이다.

즉, 새로운 유형의 방송광고가 등장할 때마다 정부가 허용 여부를 먼저 판단하고 허용 시 법을 개정하는 번거로운 절차를 거쳐야 한다.

최 연구위원은 “해외 주요국의 경우, 한국보다 대체로 규제정도가 약하며 자율규제 비중이 높다”라며 “현 미디어 상황을 고려하여 비대칭적 규제를 조속히 완화할 필요가 있다”고 말했다. 이어 “일반 국민이 주로 이용하는 미디어가 OTT와 같은 인터넷, 모바일 기반의 서비스로 전환되고 있는 상황에서 방송에 대해서만 광고 제한 규제를 유지하는 것은 규제 형평성에 어긋난다“고 덧붙였다.

방송 규제 완화 방안으로는 ‘방송광고 완전 일일 총량제’가 제안됐다. 방송프로그램 편성 시간당 허용량 규제는 방송사업자들이 광고주의 수요에 부응해 방송광고 판매 시간을 자율적으로 조절할 기회를 제약하고 있다는 것이다.

이에 방송광고의 1일 편성 허용량의 범위 안에서 방송사들이 자율적으로 광고 시간을 활용할 수 있는 ‘완전 일일 총량제’ 시행을 통해 우수 방송 콘텐츠 제작 재원을 확보할 가능성을 높일 수 있을 것으로 기대됐다.

타이틀 스폰서십(제목광고)의 도입도 언급됐다. 예컨대 일본의 경우 제목광고가 붙는 프로그램에는 시작 전에 ‘이 프로그램은 OOO의 제공으로 보내드립니다’라는 고지가 뜨며 기업의 로고도 내보낼 수 있고, 미국의 경우 프로그램에 로고식 스폰서 자막을 허용하고 있다.

최 연구위원은 “현행법상 규정하고 있는 방송광고 유형에서 ‘제목 광고’를 추가하는 방향이 되기보단, 선제적인 방송광고 유형 간소화 작업을 통해 도입되어야 만 타이틀 스폰서십의 본래 효과를 누릴 수 있을 것으로 생각된다”고 강조했다.

방송통신위원회(이하 방통위)도 이러한 시장 상황에 공감해, 방송광고 네거티브 규제 도입 등 방송광고 제도 개선을 위한 논의해왔다. 2022년 6월 방송광고 네거티브 규제 체계 도입을 위해 전문가와 정부 및 유관 단체 관계자 등으로 구성된 협의체를 꾸리고, 방송광고 제도 개선 방향을 논의해왔다.

미디어·콘텐츠산업융합발전위원회(이하 위원회)가 발표한 '미디어·콘텐츠 산업융합 발전방안'에도 이러한 내용은 담겼지만 실제 규제개선은 지지부진한 상황이다.

이 방안에는 방송광고 시장의 자율성과 활력 제고를 위해 현행 7개의 복잡한 방송광고 유형을 3개(프로그램 내/외/기타광고)로 단순화한다는 내용이 담겼다.

최 연구위원은 “시청자의 자율성엗 주목해야할 필요가 있다. 다채널 시청환경의 보편화로 시청자들의 채널 선택권과 광고를 수용하는 시청자의 자율성도 강화됐다”라며 “방송광고 완전 일일 총량제 및 광고 유형 간소화, 타이틀스폰서십 도입 등 보다 유연한 네거티브 규제 방식을 위한 범부처 협의체 구성 및 관련 법령 개정 필요한다”고 말했다.