‘타이어 키커’는 물건을 살 것처럼 요리조리 살펴보다가 의사 결정을 하지 못하고, 결국 물건을 사지 않는 사람을 뜻한다. ‘타이어 키커’는 중고차를 보러 온 사람이 타이어를 발로 툭툭 차며 물건을 구경하는데서 비롯된 용어다.

기업 입장에선 이러한 ‘타이어 키커’를 잡는 것이 중요하다. 타이어 키커는 고객이 될 가능성이 높은 사람들이다. 이들이 우리회사 홈페이지나 모바일 앱, 다른 사이트에서 무엇을 탐색하고 효율적인 커뮤니케이션을 통해 잡을 수 있다면 매출 향상에 큰 도움이 될 것이다.

한국오라클 오재균 상무는 13일 <디지털데일리>가 개최한 ‘디지털마케팅 & 고객경험(CX) 4.0 전략’ 컨퍼런스에 발표자로 나서 “이제 마케터들은 내부 역량과 바깥 플랫폼을 잘 연결할 수 있는 ‘플랫폼 마케터’로 바뀌어야 한다”고 강조했다.

기존에는 마케터들이 POS나 영업관리 등 고객과의 내부 트랜잭션 데이터 중심의 고객관계관리(CRM)과 캠페인 발송시스템과 프로모션만 잘 다루면 됐다. 하지만 이제는 여기에 온라인 관심, 행동 실시간 데이터 등 실제 구매 예정자에 타기팅 된 외부 플랫폼과의 연결이 중요해졌다. 쿠키 ID나 모바일 광고 ID 기준에 기반한 개인화된 마케팅 전달이 중요해졌기 때문이다.

오 상무는 “관심 고객 데이터와 광고 네트워크가 사전에 연계된 외부 플랫폼 역량 활용이 중요해지고 있다”며 “마케터들은 상품 관심 데이터를 추적, 활용해 인바운드 전환율을 높이고 구매 수명 주기에 맞는 적절한 메시지를 전달해야 한다”고 강조했다.

마케팅 퍼널(funnel, 깔때기) 이론에 따르면, 일반적인 마케팅 활동은 소비자가 브랜드를 인지하는 단계에서 정보탐색, 브랜드 선호, 구매 상품 고려, 구매 등의 단계로 이뤄진다. 보통 많은 기업들이 브랜드 인지에 가장 많은 비용을 쏟는다. 하지만 매출 기여도 측면에선 정보를 탐색하고 구매를 고려하는 단계, 즉 ‘미드 퍼널(mid funnel)’에 투자를 가장 많이 해야 한다. 바로 ‘타이어 키커’를 잡아야 하는 단계다.

이 단계에서 필요한 역량은 전환율을 최적화(CRO)하고, 관심 기반의 리마케팅, 써드파티 데이터 사용을 통해 대상폭, 즉, 잠재고객을 넓히는 등의 일이다.

이를 위해 오 상무가 제시하는 마케팅 핵심 요소는 크게 세가지다. 첫 번째는 데이터, 두번째는 인바운드 전환율 향상, 세 번째는 고객이 처한 상황에 맞는 메시지를 던지는 것(아웃바운드)이다.

첫 번째 요소인 데이터는 디바이스(기기) ID 기반의 데이터를 뜻한다. 그는 “마케팅의 대상이 사람에서 디바이스로 옮겨가고 있다”며 “비식별 디바이스 ID는 마케팅의 대상으로 발전하고 있다”고 설명했다.

미국의 경우, 1인당 평균 5개 디바이스를 사용한다. 여기에서 약 25개 이상의 디바이스 기반 ID를 보유하게 된다. 노트북이나 태블릿, 스마트폰 등에서 인터넷 익스플로러(IE)나 파이어폭스, 크롬, 사파리 등 웹브라우저를 사용하면서 생성되는 쿠키 ID 등이 대표적이다.

이어 보유하고 있는 내부 데이터와 데이터 제공업체로부터 구매하는 써드파디 데이터에서 고객 속성을 뽑아냄으로써 온라인 데이터의 품질을 높이는 것이 중요하다. 이를 잘 연계해 광고 플랫폼으로 전달하는 프로세스를 거친다.

오라클은 현재 마케팅 클라우드라는 서비스를 통해 이를 제공하고 있다. 오라클 데이터 관리 플랫폼(DMP)과 채널 오케스트레이션, 전환율 최적화 등의 요소 기술을 통해 위에 언급된 작업을 손쉽게 해준다. 오라클은 전세계 1500만개 웹사이트와 ID를 교환하는 데이터 프로바이더이기도 하다.

토요타 자동차는 오라클 DMP를 활용해 의미있는 성과를 거둔 대표적인 업체다. 토요타는 신형 RAV4 SUV의 미국 내 판매를 높이기 위해 디지털 캠페인을 기획했다. 토요타 관심 고객은 물론 경쟁사인 지프의 SUV 관심 고객이면서 자녀가 있는 40대 남성, 캠핑을 할 가능성이 높고 낚시 아웃도어에 관심이 많은 고객을 주요 타깃으로 삼았다.

확보한 타깃 고객군 중 3가지 테스트 조건별 광고 크레에이티브를 제작하고 매체의 배너 광고와 연계해 관련 정보를 전송했다.

특히 아웃도어에 관심이 많은 고객의 광고 클릭을 유도해 신제품의 장점을 설명하는 페이지로 연결시키고, 시승 신청을 유도해 로그인을 하도록 했다. 이 로그인 ID를 DMP로 불러와 고객 속성과 매핑하는 작업을 진행했다. 이같은 파일럿 ROI 결과, 2억1800만달러의 매출이 증가하는 결과를 얻음에 따라 현재도 이를 진행하고 있다는 설명이다.

이밖에 아디다스 인도법인도 오라클 마케팅 클라우드와 리스폰시스를 활용해 이메일을 통한 구매 전환율을 50%로 높이는 효과를 얻었다고 오 상무는 강조했다.

<백지영 기자>jyp@ddaily.co.kr