[디지털데일리 강소현기자] IPTV(인터넷TV) 3사가 연내 ‘통합 시청데이터 플랫폼’ 출시를 준비 중인 가운데, 시청데이터의 상품화를 위한 민관협력이 중요하다는 주장이 제기됐다.

황용석 건국대 교수<사진>는 21일 서울 중구 한국프레스센터에서 진행된 ‘한국방송학회 특별세미나 ‘방송/광고의 새로운 성장과 상생 : 미디어 시청 데이터에서 답을 찾다’에서 “통합 시청데이터 플랫폼의 정확도는 광고 거래 시장에서 IPTV의 새로운 잠재성을 보여줬다”라며 이 같이 밝혔다.

KT(지니TV)·SK브로드밴드(Btv)·LG유플러스(U+tv)등 IPTV 3사가 연내 출시를 준비 중인 이 플랫폼은 전국 17개 시도 가입자 셋톱박스(STB) 기반의 전수 시청 이력 데이터를 시각화여 통합 제공하는 서비스다.

단순 일/월별 시청률 데이터 뿐만 아니라 ▲도달자 수(채널을 10초 이상 시청한 가입자 수) ▲평균 시청시간 ▲시청시간 점유율 ▲도달률 등의 정밀 정보도 함께 제공해, 회원사가 자사 채널에 대한 보다 객관적 분석이 가능할 것으로 기대됐다.

이 가운데, 이날 세미나는 플랫폼 출시가 가지는 의의와 시청데이터의 신뢰성 확보를 위한 방안들을 논의하고자 마련됐다.

업계는 이번 플랫폼 출시가 새로운 시청률 지표가 생긴다는 점에서 유의미하다 보고 있다. TNS미디어코리아가 지난 2023년 시청률 조사 사업을 접은 뒤 현재 시장은 닐슨 미디어의 독주체제로, 비교할 만한 다른 데이터가 없었기 때문이다.

무엇보다 중소PP는 프로그램 사용료 산정에 근거가 되는 주요 데이터를 확보할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

시청률은 PP평가에 30% 반영될 만큼 주요 항목이지만 기존 시청률 조사기관에서 제공하는 패널 기반의 지표는 플랫폼과 무관한 전체 시청률을 파악할 수 있는 반면, 중소방송채널사용사업자(PP)의 데이터는 과소 집계된다는 한계가 있었기 때문이다.

이는 전수 데이터의 차이에서 비롯된 것으로, IPTV 플랫폼은 중소PP로 하여금 데이터에 기반한 프로그램 사용료를 받을 수 있는 기반을 마련하는 한편 기존 지표에서 부족했던 점을 보완할 것으로 보고 있다.

발제자로 나선 성윤택 한국방송광고진흥공사 수석연구위원은 “패널 기반 시청률 지표에서 가장 큰 문제는 제로 시청률”이라며 “굉장히 많은 채널들의 시청률이 사실상 0에 가까운 수치로 집계됐는데, 이에 중소PP의 영향력이 과소 평가됐다”고 말했다.

반면, IPTV의 ‘통합 시청데이터 플랫폼’가 생성한 시청데이터의 겨우 높은 수준의 정확도를 보인 것으로 조사됐다.

황용석 교수가 IPTV의 셋톱박스 데이터의 정확성과 신뢰성 검증을 위해 실시한 연구결과에 따르면, 3사 평균 시청 경로 인식도는 93.44%로 집계됐다. 즉, 실제 이용자가 시청한 채널과 셋톱박스에 기록된 채널 간 오차는 거의 없었던 것이다.

또 플랫폼은 10초 이상을 유효 시청시간으로 인정했는데, 이러한 10초 기록 규칙 역시 정확하게 작동하고 있는 것으로 조사됐다. 재핑하는 과정 중에는 셋톱박스에 시청 기록이 생성하지 않는 등 정확한 로그가 기록돼고 있었다는 설명이다.

향후 플랫폼은 광고주에게도 유용한 지표로 활용될 수 있을 것으로 기대되는 가운데, 시청데이터를 상업용 데이터로 가공하기 위한 사업자의 노력과 고민이 필요하다는 제언도 이뤄졌다. 현재는 방송프로그램과 광고 간 데이터베이스(DB)가 별도로 구축되어 있지 않은 상황이다.

황 교수는 “광고 단위 레퍼런스 DB를 구축하는 경우 광고의 도달률도 정확하게 산출할 수 잇겠다”라며 “이탈 패턴이나 시청습관, 광고 효과 측정 등의 솔루션을 추가 제공하는 것도 방안”이라고 조언했다.

중장기적으로 데이터 신뢰 확보를 위한 민관협력도 필요할 것으로 이야기됐다. 데이터 수집·확보와 데이터 신뢰성 확보, 데이터 거래 활용 차원에서 통합 시청지표 산출 및 활용을 위한 컨트롤타워가 필요할 것이라는 지적이다.

성 연구위원은 “통용되는 데이터로 활용되려면 신뢰성 확보가 관건”이라며 “데이터 산출 과정에 대한 점검이 있어야 결과값에 대해서도 신뢰를 가지고 활용할 수 있다는 점에서 정부 주도의 데이터 품질 관리를 위한 컨트롤타워가 필요할 것 같다”라고 말했다.