[디지털데일리 최규리기자] 패션 플랫폼들이 뷰티 시장 공략에 속도를 내고 있다. 뷰티를 새로운 성장 동력으로 삼으려는 전략이 뚜렷해지면서, 시장 내 경쟁도 한층 치열해지는 분위기다. 지난해 ▲W컨셉 ▲ 29CM ▲무신사 ▲지그재그 ▲에이블리 등 주요 패션 플랫폼들은 뷰티 카테고리에서 두드러진 성장세를 보이며 경쟁 구도를 형성했다.

패션 플랫폼 중 뷰티 카테고리에서 가장 높은 성장률을 기록한 곳은 지그재그다. 지난해 지그재그는 전년 대비 137%라는 압도적인 성장률을 기록하며 1위를 차지했다. 이는 패션 카테고리에서 확보한 MZ세대 여성 고객층을 효과적으로 뷰티 소비로 연결한 결과로 분석된다.

지난해 무신사는 전년 대비 100% 이상의 성장률로 2위를 기록했으며, 에이블리는 같은 기간 약 80% 이상 성장률을 보이며 3위에 올랐다. W컨셉과 29CM는 같은 기간 각각 20%대 성장률을 보이며 4위와 5위를 기록했다. 두 플랫폼은 단순한 판매량 확대보다는 ‘프리미엄 뷰티’ 강화에 초점을 맞추고 있다.

패션 플랫폼이 뷰티 시장으로 확장하는 이유는 기존 패션 고객을 자연스럽게 뷰티 소비로 전환할 수 있기 때문이다. 이를 통해 신규 고객을 유치하는 데 드는 비용을 절감하면서도 시장을 확대할 수 있다. 또한 패션 제품은 시즌별 소비가 이뤄지지만, 뷰티 제품은 사용 주기가 짧아 지속적인 수요가 발생한다.

특히 스킨케어, 메이크업, 헤어·바디 제품 등은 정기적으로 구매하는 경향이 강해 한 번 유입된 고객이 반복 구매할 가능성이 높다. 이는 고객의 라이프사이클을 확장하고, 플랫폼 방문 빈도를 높이는 효과를 가져온다. 패션 제품은 사이즈, 핏, 트렌드 등을 고려해야 하지만 뷰티 제품은 상대적으로 구매 장벽이 낮고 재구매율이 높다는 특징이 있다. 반품률이 낮아 물류 부담이 적기 때문에 효율적인 판매가 가능하다.

◆뷰티 시장 공략 본격화, 플랫폼별 전략은=이에 패션 플랫폼들은 각 강점을 기반으로 입지를 확장해 올 상반기 뷰티 시장에서 우위를 점하겠다는 구상이다. 각 플랫폼들은 올 상반기 뷰티 시장에서 차별화된 전략을 펼치고 있다. 단독 기획상품, 신진 브랜드 육성, 고관여 고객층 확보 등을 내세우며 시장 공략을 가속화하는 모습이다.

지그재그는 '직잭픽'을 통해 단독 기획상품을 무기로 내세웠다. 삐아·에뛰드·VT코스메틱 등과 협업한 상품을 선보여, 실제 거래액이 300~1200%까지 치솟았다. 브랜드 협업을 통한 단독 상품 전략이 통한다는 걸 입증한 셈이다.

무신사는 패션 브랜드 육성 경험을 뷰티 시장으로 확장, 직접 신진 브랜드를 키우며 세력을 넓히고 있다. 패션·뷰티 ‘인큐베이터’로서 입지를 굳히겠다는 것이다. 브랜드 브랜딩부터 마케팅, 판로 개척까지 지원하며 동반 성장 전략을 추진 중이다.

에이블리는 1020세대 뷰티 고관여층 데이터를 활용한 ‘선론칭’으로 타깃층을 저격하고 있다. 상품 찜과 리뷰 데이터를 기반으로 고객 니즈를 예측해 브랜드를 먼저 띄우는 방식이다. 단순 판매가 아닌 고객 반응을 실시간으로 흡수하며 브랜드 매출을 극대화하는 전략이다.

W컨셉은 장기전을 염두에 둔 포석을 두고 있다. 가능성 있는 뷰티 브랜드들을 적극 유치하며 시장 영향력을 점점 넓혀가는 방식으로, 공격적인 입점 경쟁을 벌이며 플랫폼 내 존재감을 키우는 중이다.

29CM는 고기능성 스킨케어는 물론, 향과 디자인이 돋보이는 바디·헤어케어 제품까지 강화하며 감성적인 라이프스타일 뷰티 시장을 정조준하고 있다. 홈케어 트렌드가 커지는 만큼, 차별화된 브랜드 이미지를 무기로 고객의 감성을 사로잡겠다는 전략이다.

◆본원적 경쟁력 강화는 오프라인 유통 채널 따라잡기…차별화 전략은=한편, 패션 플랫폼들의 뷰티 시장 공략이 본격화되며 각 사의 차별화된 전략이 두드러지는 가운데, 향후 시장 경쟁 구도에 관심이 쏠리고 있다. 업계에서는 패션 플랫폼들의 뷰티 시장 진출이 단기적으로는 긍정적인 영향을 미칠 수 있지만, 장기적인 지속 가능성은 미지수라는 평가가 나온다.

현재 패션 플랫폼들은 뷰티 브랜드 입점과 다양한 마케팅을 통해 시장을 키우고 있지만, 결국 올리브영·시코르 등 대형 오프라인 뷰티 플랫폼과의 경쟁이 불가피하기 때문이다. 특히 오프라인 매장은 제품을 직접 체험할 수 있다는 강점이 있어, 단순한 온라인 판매만으로는 차별화를 만들기 어렵다는 지적이 나온다.

또 빠른 배송 경쟁에서도 살아남아야 하는 과제가 있다. 올리브영의 ‘오늘드림’ 당일 배송, 쿠팡 ‘알럭스(R.LUX)’의 익일 배송, 신선식품 기반에서 뷰티까지 확장한 ‘뷰티컬리’ 등 기존 강자들이 이미 시장을 장악하고 있다.

업계 관계자는 “뷰티 시장에서 단순한 제품 큐레이션을 넘어, 빠른 배송과 프리미엄 서비스 제공이 핵심 경쟁력이 되고 있다”며 “패션 플랫폼들의 뷰티 시장 확장은 기존 강점을 살린 전략이지만, 오프라인 강자들과의 차별화, 빠른 배송 경쟁력 확보 등이 지속적인 성장을 위한 핵심 과제가 될 것”이라고 분석했다.

이은희 인하대학교 소비자학과 교수는 “패션 플랫폼이 화장품을 추가하는 건 긍정적인 전략이다. 패션과 뷰티는 소비자들이 자주 방문하고 오랜 시간 머무르는 특성이 있어 시너지를 낼 수 있다”며 “하지만 중요한 건 온라인에서 화장품을 어떻게 보여주느냐다. 단순히 제품을 나열하는 방식이 아니라, 소비자가 흥미를 느끼고 재미를 느낄 수 있도록 콘텐츠를 구성해야 한다”고 말했다.

이어 “숏폼 콘텐츠나 인터랙티브 요소를 활용해 구경하는 재미를 극대화하면서 자연스럽게 구매로 이어질 수 있도록 유도하는 게 핵심”이라며 “정적인 방식보다는 다양한 형식을 섞어 차별화된 쇼핑 경험을 제공해야 한다”고 짚었다.