14일 IBM(www.ibm.com)이 미국 최대의 유통 행사인 내셔널 리테일 페더레이션(NRF: National Retail Federation)에서 발표한 연구 결과 보고서(Shoppers Disrupted Retail through the Noise)에 따르면, 디지털 소비에 고객들의 기대가 충족되고 있지 못하며 유통업체들이 이러한 간극을 줄이면 새로운 충성 고객을 창출할 수 있는 새로운 기회가 있을 것으로 내다봤다.

이는 IBM 기업가치연구소가 19개국 11만명 이상의 소비자들을 대상으로 실시한 4년 간의 설문 데이터를 분석한 결과다.

이에 따르면, 소비자들은 구매 과정에서 디지털과 물리적 요소를 결합하는 것을 매우 자연스럽게 받아들이고 있는 것으로 밝혀졌다.

그러나 응답자의 43%는 온라인 쇼핑을 선호한다고 답했지만, 실제 가장 최근에 온라인에서 구매를 한 소비자는 29%에 불과한 것으로 나타났다. 청소년 의류, 실내 장식품 등의 제품 카테고리에서 온라인 쇼핑을 즐긴다고 답한 사람의 비율과 실제로 온라인에서 최종 구매를 한 사람의 비율 격차는 20 포인트 가까이 되는 것으로 나타났다. 이는 유통업체들이 온라인에서 소비자의 기대를 제대로 충족시키지 못하고 있음을 시사한다.

자신의 소셜, 위치, 모바일 정보를 신뢰도가 높은 유통 업체와 기꺼이 공유하겠다는 소비자는 작년에 비해 증가했지만, 이 비율은 훨씬 더 높일 수 있을 것으로 보인다. 응답 소비자의 42%는 GPS를 통해 자신의 위치를 유통업체들과 공유하는 것이 도움이 될 것이라고 생각하지만, 단지 28%만이 신뢰도가 높은 유통업체일 경우, 실제로 정보를 제공하겠다고 밝혔다. 마찬가지로, 응답 소비자의 54%는 유통업체와 휴대폰 문자를 공유하는 것이 도움이 될 것으로 생각하지만, 실제로 정보를 공유하는 비율은 42%에 불과했다.

한국IBM 글로벌 비즈니스 서비스(GBS) 강학동 대표는 “소비자들이 온라인과 오프라인 쇼핑을 자연스럽게 넘나들면서 유통업체들이 마침내 적절한 균형을 찾은 것으로 보이지만, 쇼핑객들이 유통업체들에게 원하는 것과 현재 경험하는 것 사이에는 상당한 간극이 있음이 밝혀졌다”고 지적했다.

그는 “유통업체들은 위치 기반 서비스나 선호 앱과 같은, 유통 이외의 디지털 경험이 만드는 고객 기대를 충족하기 위해 충분히 노력하고 있지 않음을 보여준다”며 “하지만 이러한 소비자 기대를 충족할 수 있는 유통업체는 앞으로 성장할 가능성이 높다는 것을 의미한다”고 강조했다.

현재 소비자들이 원하는 중요한 요건 중 한 가지는 재고 가시성 확보다. 제품 구매에 대한 소비자 기대가 온라인 쇼핑 경험으로 결정되면서 재고가 없는 상황은 점점 소비자들이 용납하기 어려운 문제가 되고 있다.

응답 소비자 60%가 매장에 가기 전에 어떤 품목의 재고가 있는지를 미리 파악할 수 있는 것이 중요하다고 답변했다. 소비자 46%는 유통업체 직원들이 모바일 기기를 활용해서 품절 문제를 해결하는 것이 중요하다고 답했다. 이 응답 비율은 작년대비 6포인트 증가했다.

유통업체들이 맞춤형 프로모션을 제공하는 것이 중요하며, 특히 주문형(온-디맨드:On-demand)으로 제공될 때 더욱 중요하다고 답한 소비자의 숫자가 증가했다. 쇼핑객의 48%는 온라인에 접속 시 유통업체와 맞춤형 커뮤니케이션을 시작할 수 있는 것을 중요하게 생각했다. 매장 방문 시, 쇼핑객 44%는 맞춤형 커뮤니케이션을 원했다. 소비자 41%는 구매이력이나 선호사항을 파악해서 매장 직원이 맞춤형 프로모션을 제안 하는 것이 중요하다고 답했다. 이 응답 비율은 작년대비 36%보다 증가했다.

이밖에 이이번 연구에 따르면, 소비자들이 제품 관련 정보 소스로 신뢰하는 채널 중에서 매장 직원이 최하위인 것으로 나타났다. 직원의 역할이 바뀌어야 한다는 또 다른 신호이며, 유통업체들에게도 시사는 바가 크다.

즉, 매장 직원들이 일반적인 제품 정보 제공에만 집중할 것이 아니라, 재고를 확인하고 프로모션을 제안할 수 있도록 툴을 제공하는 등 유통업체들이 직원 역량 강화를 우선시해야 한다고 IBM 측은 주장했다.

<백지영 기자>jyp@ddaily.co.kr